美团海外市场表现财经分析报告

一、引言

美团（03690.HK）作为中国本地生活服务领域的龙头企业，近年来加速推进全球化战略，以Keeta为核心品牌切入中东、香港等新兴市场，旨在复制其在国内的“即时配送+本地商业”成功模式，寻求中长期增长动能。本文基于2025年最新财务数据、市场调研及企业战略披露，从财务表现、区域进展、本地化策略、风险挑战四大维度，系统分析美团海外市场的当前表现与未来潜力。

二、海外业务整体财务表现：高速增长与扩张期亏损并存

1. 收入规模与增速

根据美团2025年中报数据[1]，上半年海外业务收入达265亿元（人民币，下同），同比增长22.8%，占总营收（1783.98亿元）的14.8%，成为仅次于国内核心本地商业的第二大收入来源。其中，中东市场（沙特、卡塔尔）贡献了海外收入的60%以上，主要来自Keeta的食品配送及非食品品类扩张。

2. 利润端压力：扩张期必要投入

尽管收入增速亮眼，海外业务仍处于亏损扩张期。2025年上半年海外亏损19亿元，同比扩大43.1%，主要因中东市场的补贴投入（如“首单95折”“永久免费配送”）及运力、技术基础设施建设成本上升。但管理层强调，亏损属于“战略投入期的必要牺牲”，目标是通过规模扩张降低单位成本（如订单密度提升、无人机配送应用），最终实现盈利。

三、区域市场进展：中东与香港取得初步成功，巴西市场即将启动

1. 中东市场：核心增长引擎，沙特表现突出

中东地区（尤其是沙特阿拉伯）是美团海外扩张的战略重点。根据摩根士丹利2025年预测[3]，海湾六国（GCC）外卖市场2028年规模将达300亿美元，其中沙特占比超50%（约160亿美元），渗透率将从2024年的18%提升至31%，具备高增长潜力。

• Keeta在沙特的表现：自2024年10月进入利雅得以来，Keeta快速拓展至20个城市（覆盖沙特主要人口聚集地），上线三个月内跻身沙特食品配送APP下载量前三，市场份额突破10%[2]。其成功关键在于：
  • 补贴策略适配：针对沙特消费者“高客单价、高支付意愿”的特点，推出“首单95折”“永久免费配送”等优惠，快速积累用户；
  • 运力与效率优化：利用中东地区“外籍蓝领工人占比高、人力成本相对较低”的优势，结合无人机配送技术（已在迪拜、利雅得试点），将履约成本较国内降低15%-20%[4]。

2. 香港市场：本地化验证，市场份额领先

美团以Keeta品牌进入香港市场后，通过适配本地消费习惯的策略，短期内取得显著突破：

• 产品创新：推出“单人餐”模式（符合香港人“快节奏、高频次”的用餐需求），降低外卖起送门槛（从传统的50港元降至20港元），吸引大量年轻用户；
• 市场份额：截至2025年6月，Keeta在香港的市场份额已达44%[4]，超越Uber Eats、Deliveroo等竞争对手，成为当地最大的外卖平台；
• 成本控制：通过高订单密度（香港人口密度达6700人/平方公里）和短配送距离（平均配送时长25分钟），缓解了香港“高人工成本”（骑手月薪约1.5万港元）的压力，单位配送成本较国内仅高10%[3]。

3. 未来市场：巴西成为下一个扩张重点

美团管理层2025年5月披露，计划2025年底前进入巴西市场，预计未来5年投入10亿美元，重点拓展圣保罗、里约热内卢等核心城市。巴西市场的吸引力在于：

• 规模潜力：巴西是拉美人口最多的国家（2.1亿人），外卖市场规模预计2028年达80亿美元，渗透率仅12%[5]；
• 模式适配：巴西的“高人口密度+年轻消费群体（15-39岁占比45%）”与美团的“即时配送”模式高度契合，有望复制中东市场的成功。

四、本地化策略与竞争优势：技术驱动与模式适配

美团海外市场的核心竞争力在于**“本地化策略+技术赋能”**的组合拳：

1. 本地化策略：精准匹配市场需求

• 产品适配：针对不同市场的消费习惯调整产品结构，如香港的“单人餐”、中东的“高客单价非餐饮品类（3C、电器）”；
• 营销灵活：采用“区域化补贴+本地化活动”，如沙特的“斋月专属套餐”、香港的“茶餐厅联名活动”，提升用户粘性；
• 品类扩张：从食品配送向非食品延伸，如Keeta在中东推出“小象超市”（覆盖生鲜、日用品），在香港上线“闪购”（3C、美妆），客单价较食品配送提升50%[1]。

2. 技术赋能：AI与无人机提升效率

• AI应用：美团自主研发的大语言模型LongCat已在海外市场落地，用于优化智能客服（解决多语言沟通问题）、产品推荐（适配当地用户偏好），提升运营效率30%[4]；
• 无人机配送：截至2025年6月，美团无人机已在中东、香港开通64条航线，累计完成订单60万单，单架无人机月成本仅为人工配送的10%-25%[1]，有效降低了海外市场的履约成本。

五、风险与挑战：亏损压力与竞争加剧

1. 亏损扩大：扩张期投入压力

2025年中报显示，海外业务亏损19亿元，同比扩大43.1%，主要因中东、香港市场的补贴投入及运力建设成本上升。尽管管理层强调“亏损可控”，但需平衡“扩张速度”与“利润质量”，避免陷入“补贴依赖”陷阱。

2. 竞争激烈：区域对手挤压份额

中东市场面临Talabat（阿联酋主权基金支持）、Deliveroo（欧洲老牌平台）等对手的竞争，需持续补贴维持市场份额；香港市场则有Uber Eats（背靠全球资源）的反击，美团需通过“技术壁垒”（如无人机配送）巩固优势。

3. 本地化适配风险

不同市场的“消费习惯、法规环境、成本结构”差异较大，如巴西的“高关税”、中东的“宗教禁忌”，需不断调整策略，避免“照搬国内模式”的误区。

六、总结与展望

美团海外市场处于快速扩张期，中东（沙特）和香港市场已取得初步成功，财务表现呈现“高增速、高投入”的特征。其核心优势在于本地化策略的精准性（匹配市场需求）和技术赋能的效率提升（AI、无人机），未来巴西市场的拓展将成为新的增长亮点。

展望未来：

• 短期（1-2年）：重点推进巴西市场的布局，通过补贴和本地化策略快速抢占份额，同时控制亏损幅度（目标2026年海外亏损率降至**15%**以下）；
• 中期（3-5年）：依托AI与无人机技术降低履约成本，推动海外业务实现盈利，目标2028年海外收入占比提升至25%；
• 长期（5年以上）：复制国内的“本地商业生态”，打造“即时配送+到店酒旅+电商”的全场景海外平台，成为全球本地生活服务领域的领军企业。

尽管面临亏损扩大、竞争加剧等挑战，但美团的“本地化+技术”策略已展现出较强的适应性，海外市场有望成为其未来增长的核心引擎。

（注：报告数据来源于美团2025年中报[1]、格隆汇2025年美团覆盖报告[2]、摩根士丹利2025年中东市场预测[3]、真灼机构2025年美团海外分析[4]。）