美团海外市场表现财经分析报告
一、引言
美团（03690.HK）作为中国本地生活服务领域的龙头企业，近年来加速推进全球化战略，以
Keeta
为核心品牌切入中东、香港等新兴市场，旨在复制其在国内的“即时配送+本地商业”成功模式，寻求中长期增长动能。本文基于2025年最新财务数据、市场调研及企业战略披露，从
财务表现、区域进展、本地化策略、风险挑战
四大维度，系统分析美团海外市场的当前表现与未来潜力。
二、海外业务整体财务表现：高速增长与扩张期亏损并存
1. 收入规模与增速
根据美团2025年中报数据[1]，上半年海外业务收入达
265亿元
（人民币，下同），同比增长
22.8%
，占总营收（1783.98亿元）的
14.8%
，成为仅次于国内核心本地商业的第二大收入来源。其中，中东市场（沙特、卡塔尔）贡献了海外收入的
60%以上
，主要来自Keeta的食品配送及非食品品类扩张。
2. 利润端压力：扩张期必要投入
尽管收入增速亮眼，海外业务仍处于
亏损扩张期
。2025年上半年海外亏损
19亿元
，同比扩大
43.1%
，主要因中东市场的补贴投入（如“首单95折”“永久免费配送”）及运力、技术基础设施建设成本上升。但管理层强调，亏损属于“战略投入期的必要牺牲”，目标是通过规模扩张降低单位成本（如订单密度提升、无人机配送应用），最终实现盈利。
三、区域市场进展：中东与香港取得初步成功，巴西市场即将启动
1. 中东市场：核心增长引擎，沙特表现突出
中东地区（尤其是沙特阿拉伯）是美团海外扩张的
战略重点
。根据摩根士丹利2025年预测[3]，海湾六国（GCC）外卖市场2028年规模将达
300亿美元
，其中沙特占比超50%（约160亿美元），渗透率将从2024年的
18%提升至
31%，具备高增长潜力。
Keeta在沙特的表现
：自2024年10月进入利雅得以来，Keeta快速拓展至20个城市
（覆盖沙特主要人口聚集地），上线三个月内跻身沙特食品配送APP下载量前三
，市场份额突破10%
[2]。其成功关键在于：
补贴策略适配
：针对沙特消费者“高客单价、高支付意愿”的特点，推出“首单95折”“永久免费配送”等优惠，快速积累用户；运力与效率优化
：利用中东地区“外籍蓝领工人占比高、人力成本相对较低”的优势，结合无人机配送技术（已在迪拜、利雅得试点），将履约成本较国内降低15%-20%
[4]。
2. 香港市场：本地化验证，市场份额领先
美团以Keeta品牌进入香港市场后，通过
适配本地消费习惯
的策略，短期内取得显著突破：
产品创新
：推出“单人餐”模式（符合香港人“快节奏、高频次”的用餐需求），降低外卖起送门槛（从传统的50港元降至20港元），吸引大量年轻用户；市场份额
：截至2025年6月，Keeta在香港的市场份额已达44%
[4]，超越Uber Eats、Deliveroo等竞争对手，成为当地最大的外卖平台；成本控制
：通过高订单密度（香港人口密度达6700人/平方公里）和短配送距离（平均配送时长25分钟），缓解了香港“高人工成本”（骑手月薪约1.5万港元）的压力，单位配送成本较国内仅高10%
[3]。
3. 未来市场：巴西成为下一个扩张重点
美团管理层2025年5月披露，计划
2025年底前进入巴西市场
，预计未来5年投入
10亿美元
，重点拓展圣保罗、里约热内卢等核心城市。巴西市场的吸引力在于：
规模潜力
：巴西是拉美人口最多的国家（2.1亿人），外卖市场规模预计2028年达80亿美元
，渗透率仅12%
[5]；模式适配
：巴西的“高人口密度+年轻消费群体（15-39岁占比45%）”与美团的“即时配送”模式高度契合，有望复制中东市场的成功。
四、本地化策略与竞争优势：技术驱动与模式适配
美团海外市场的核心竞争力在于**“本地化策略+技术赋能”**的组合拳：
1. 本地化策略：精准匹配市场需求
产品适配
：针对不同市场的消费习惯调整产品结构，如香港的“单人餐”、中东的“高客单价非餐饮品类（3C、电器）”；营销灵活
：采用“区域化补贴+本地化活动”，如沙特的“斋月专属套餐”、香港的“茶餐厅联名活动”，提升用户粘性；品类扩张
：从食品配送向非食品延伸，如Keeta在中东推出“小象超市”（覆盖生鲜、日用品），在香港上线“闪购”（3C、美妆），客单价较食品配送提升50%
[1]。
2. 技术赋能：AI与无人机提升效率
AI应用
：美团自主研发的大语言模型LongCat
已在海外市场落地，用于优化智能客服（解决多语言沟通问题）、产品推荐（适配当地用户偏好），提升运营效率30%
[4]；无人机配送
：截至2025年6月，美团无人机已在中东、香港开通64条航线
，累计完成订单60万单
，单架无人机月成本仅为人工配送的10%-25%
[1]，有效降低了海外市场的履约成本。
五、风险与挑战：亏损压力与竞争加剧
1. 亏损扩大：扩张期投入压力
2025年中报显示，海外业务亏损
19亿元
，同比扩大
43.1%
，主要因中东、香港市场的补贴投入及运力建设成本上升。尽管管理层强调“亏损可控”，但需平衡“扩张速度”与“利润质量”，避免陷入“补贴依赖”陷阱。
2. 竞争激烈：区域对手挤压份额
中东市场面临
Talabat（阿联酋主权基金支持）、Deliveroo（欧洲老牌平台）等对手的竞争，需持续补贴维持市场份额；香港市场则有
Uber Eats（背靠全球资源）的反击，美团需通过“技术壁垒”（如无人机配送）巩固优势。
3. 本地化适配风险
不同市场的“消费习惯、法规环境、成本结构”差异较大，如巴西的“高关税”、中东的“宗教禁忌”，需不断调整策略，避免“照搬国内模式”的误区。
六、总结与展望
美团海外市场处于
快速扩张期
，中东（沙特）和香港市场已取得初步成功，财务表现呈现“高增速、高投入”的特征。其核心优势在于
本地化策略的精准性
（匹配市场需求）和
技术赋能的效率提升
（AI、无人机），未来巴西市场的拓展将成为新的增长亮点。
展望未来
：
短期（1-2年）
：重点推进巴西市场的布局，通过补贴和本地化策略快速抢占份额，同时控制亏损幅度（目标2026年海外亏损率降至**15%**以下）；中期（3-5年）
：依托AI与无人机技术降低履约成本，推动海外业务实现盈利，目标2028年海外收入占比提升至25%
；长期（5年以上）
：复制国内的“本地商业生态”，打造“即时配送+到店酒旅+电商”的全场景海外平台，成为全球本地生活服务领域的领军企业。
尽管面临亏损扩大、竞争加剧等挑战，但美团的“本地化+技术”策略已展现出较强的适应性，海外市场有望成为其未来增长的核心引擎。
（注：报告数据来源于美团2025年中报[1]、格隆汇2025年美团覆盖报告[2]、摩根士丹利2025年中东市场预测[3]、真灼机构2025年美团海外分析[4]。）