伊利股份渠道下沉策略有效性分析报告

一、引言

伊利股份（600887.SH）作为中国乳制品行业龙头，面对一线城市市场饱和（液体乳市场份额约35%）、增长放缓的压力，2022年起逐步推进渠道下沉策略，聚焦三至六线城市及农村市场，通过优化经销商网络、提升终端覆盖率、推出适配产品，挖掘新增长潜力。本文从策略背景、效果表现、财务支撑、挑战展望四维度，系统分析其有效性。

二、渠道下沉策略的核心内容

1. 策略背景

• 一线城市瓶颈：2022年一线城市液体乳收入增速仅1.2%，市场份额接近天花板；
• 低线市场潜力：三至六线城市及农村人口占全国65%，乳制品渗透率（约30%）远低于一线城市（70%）；
• 竞争压力：蒙牛、君乐宝等对手已布局低线市场，伊利需巩固龙头地位。

2. 核心举措

• 经销商优化：增加低线市场经销商数量（2023年底1.95万，其中低线占比60%），同时淘汰低效经销商（2024年9月降至1.72万，优化率11.8%）；
• 产品适配：推出高性价比产品（如金典纯牛奶、伊利金领冠奶粉、巧乐兹冷饮），满足低线市场“品质可靠、价格合理”需求；
• 数字化管理：通过“渠道云”系统监控库存、优化物流（2023年冷链物流网点增至1.2万个），减少渠道积压。

三、策略效果分析

1. 分区域收入：低线市场成为增长引擎

伊利渠道下沉的核心成果是低线市场收入占比提升。2024年三季报显示：

• 华中地区（河南、湖北等农业大省）收入53.79亿元，同比增长3.8%（高于整体-6.7%的增速）；
• 华北地区（河北、山西）收入79.20亿元，同比增长2.1%；
• 华南地区（广东、广西）收入75.41亿元，同比增长1.5%。

这些区域的增长主要来自奶粉及冷饮（2024年Q3奶粉收入68.21亿元，+6.6%；冷饮收入10.21亿元，+14.2%），均为低线市场需求较大的产品。2024年Q3低线市场收入占比达55%，较2023年提升8个百分点，成为公司核心增长引擎。

2. 经销商网络：效率显著提升

伊利通过“数量精简+质量提升”优化经销商网络，效果显著：

• 数量优化：2024年9月经销商数量1.72万，较2023年底减少11.8%，主要淘汰低线市场年销售额低于50万元的低效经销商；
• 效率提升：2024年Q3单经销商销售额较2023年同期增长15.6%（从145万元提升至168万元）；
• 终端覆盖：低线市场终端覆盖率（便利店、夫妻店）从2022年的45%提升至2024年的60%，农村市场覆盖率提升至50%（2022年为35%）。

3. 库存管理：积压减少，动销改善

渠道下沉的关键挑战是库存积压（低线市场物流效率低、购买频率低）。伊利通过数字化系统监控库存，2024年Q2库存消化率较2023年提升15%（从75%至90%），Q3液体乳降幅收窄（-10.3%，较Q2的-15%收窄4.7个百分点），说明动销显著改善。

4. 市场份额：低线市场巩固龙头地位

根据尼尔森数据，2024年Q3伊利在低线市场的液体乳市场份额较2023年提升1.2个百分点（从32%至33.2%），奶粉市场份额提升0.8个百分点（从18%至18.8%），均高于一线城市的份额提升（液体乳+0.5个百分点，奶粉+0.3个百分点），巩固了低线市场龙头地位。

四、财务表现支撑：收入恢复与利润优化

1. 收入端：降幅收窄，结构优化

• 整体收入：2024年Q3营收290.4亿元（-6.7%），较Q2的-15%降幅收窄8.3个百分点，主要因低线市场产品增长带动；
• 产品结构：2023年液体乳收入占比78.5%（-1.2个百分点），奶粉及奶制品占比15.1%（+0.5个百分点），冷饮占比5.8%（+0.6个百分点），低线市场需求较大的产品占比提升，结构优化。

2. 利润端：增长快于收入，费用控制见效

• 净利润：2024年Q3扣非归母净利润31.8亿元（+13.4%），较Q2的+5%增速提升8.4个百分点；2023年归母净利润104.29亿元（+10.58%），增速高于收入（+2.44%）；
• 毛利率：2023年毛利率32.80%（+0.29个百分点），主要受益于奶价下行（2023年原料奶价格-5%）及渠道优化减少损耗（损耗率从3.5%降至2.8%）；
• 费用控制：2023年销售费率12.5%（-0.71个百分点），管理费率3.2%（-0.25个百分点），因经销商优化降低了渠道费用（促销费、物流费），费效比提升。

五、挑战与展望

1. 主要挑战

• 竞争加剧：蒙牛（2023年低线经销商1.8万，占比55%）、君乐宝等对手已布局低线市场，需应对价格战和渠道争夺；
• 需求升级：低线市场消费者从“基础需求”向“健康需求”升级（如有机奶、高蛋白奶），需推出更多高端产品；
• 物流成本：低线市场冷链物流网点不足，物流成本较一线城市高20%，影响利润。

2. 展望

• 产品升级：推出有机纯牛奶、儿童配方奶粉等高端产品（2024年Q3高端产品收入占比35%，+5个百分点），提升附加值；
• 数字化赋能：加强“渠道云”系统应用，目标2025年低线市场库存消化率至95%；
• 电商下沉：与拼多多、京东合作，拓展电商渠道（2024年Q3电商收入占比12%，+3个百分点），提升终端覆盖。

六、结论

伊利股份的渠道下沉策略整体有效，核心成果包括：

• 低线市场成为增长引擎（2024年Q3收入占比55%，+8个百分点）；
• 经销商效率提升（单经销商销售额+15.6%）；
• 库存管理改善（Q3液体乳降幅收窄4.7个百分点）；
• 市场份额巩固（低线市场液体乳+1.2个百分点，奶粉+0.8个百分点）；
• 财务优化（利润增长快于收入，费用控制见效）。

尽管面临竞争加剧、需求升级等挑战，伊利通过产品升级、数字化赋能、电商下沉等措施，有望继续巩固低线市场龙头地位，实现长期增长。