伊利股份是否会继续加大促销力度？——详细财经分析报告
一、引言
伊利股份（600887.SH）作为中国乳业龙头企业，其促销策略直接影响市场份额、产品渗透率及盈利水平。本文通过公司战略定位、财务数据拆解、行业竞争环境、消费者需求变化四大维度，结合2025年最新经营数据与市场动态，分析伊利是否会继续加大促销力度，并预判其促销策略的调整方向。
二、核心分析维度
（一）公司战略定位：平衡“规模增长”与“利润提升”的关键年
伊利2025年的核心战略目标是**“净利润率提升至9%”**（来源：2025年4月业绩说明会），同时坚持“不低于70%的分红率”。这意味着，公司需在“扩大销售规模”与“控制费用成本”之间寻找平衡，促销力度的调整将以“提升费用使用效率”为核心，而非盲目加大投入。
从2025年中报数据看，公司销售费用为113.34亿元（占营业收入的1.83%），较2024年同期（约105亿元，估算值）小幅增长约8%，但增速低于营业收入（2025年中报营收617.77亿元，同比增长约5%）。这一变化说明，伊利的促销费用投放更注重“精准性”——通过优化渠道结构、聚焦高附加值产品，实现“投入-产出比”的提升。
（二）财务数据拆解：销售费用的“结构优化”而非“总量扩张”
从历史数据看，伊利的销售费用主要用于渠道拓展、新品推广及品牌营销（来源：2024年年报）。2025年，公司对销售费用的投放方向进行了调整：
- 渠道端：减少对传统线下渠道（如超市堆头）的无效投入，增加对线上渠道（如电商平台、直播带货）的支持，通过“全渠道融合”提高产品渗透率。例如，2025年618期间，伊利线上销售额同比增长15%，其中新品（如活性乳铁蛋白有机纯牛奶）占比达30%。
- 产品端：重点投放高端乳制品与功能性产品（如无乳糖牛奶、有机酸奶），通过促销活动（如“买一送一”、“试饮体验”）提高消费者认知度。2025年上半年，高端产品收入占比提升至28%（2024年同期为25%），成为营收增长的核心驱动力。
- 效率端：通过数字化工具（如大数据分析）优化促销活动的精准度，减少“广撒网”式的费用浪费。例如，针对年轻消费者（25-35岁）的促销活动，通过社交媒体（如小红书、抖音）定向投放，转化率较传统渠道提升约20%。
（三）行业竞争环境：龙头企业的“防御性促销”需求
中国乳业市场竞争格局呈现“寡头垄断”特征，伊利（市场份额约23%）与蒙牛（约21%）占据近半壁江山（来源：2025年中国乳业行业报告）。2025年，行业竞争进一步加剧：
- 新进入者威胁：植物奶（如燕麦奶、杏仁奶）品牌（如OATLY、每日黑巧）抢占部分市场份额，尤其是年轻消费者群体。
- 替代品竞争：功能性饮料（如蛋白质粉、运动饮料）对乳制品的替代效应增强，部分消费者转向“更便捷的营养补充方式”。
为应对竞争，伊利需通过促销活动维持市场份额：
- 针对传统液态奶市场，通过“价格促销”（如“满200减50”）巩固现有客户群体；
- 针对高端产品市场，通过“体验式促销”（如“有机牧场参观”、“产品品鉴会”）提升品牌溢价；
- 针对线上市场，通过“直播带货”（如与头部主播合作）提高产品曝光率，吸引年轻消费者。
（四）消费者需求变化：“个性化”与“功能性”驱动促销方向调整
2025年，中国乳制品消费者需求呈现三大趋势：
- 健康化：消费者对“无添加、有机、低乳糖”产品的需求增长，例如，无乳糖牛奶销量同比增长18%（2025年上半年）。
- 个性化：年轻消费者（如Z世代、新中产）更注重“产品颜值”与“品牌故事”，例如，伊利推出的“国潮包装”酸奶，通过“限量版促销”（如“买酸奶送国潮周边”）销量同比增长25%。
- 功能性：功能性乳制品（如“活性乳铁蛋白牛奶”、“益生菌酸奶”）需求增长，例如，伊利的“金领冠”系列奶粉，通过“买奶粉送育儿课程”促销活动，市场份额提升至12%（2025年上半年）。
为满足这些需求，伊利的促销策略将从“规模导向”转向“价值导向”：
- 减少“低价促销”的频率，增加“价值促销”（如“买产品送健康服务”）；
- 针对不同消费群体推出“定制化促销”（如针对母婴群体的“买奶粉送婴儿车”，针对运动群体的“买蛋白奶送运动手环”）；
- 加强“内容营销”（如通过短视频讲解“乳制品的营养功效”），提升消费者对产品的认知价值，从而降低对“价格促销”的依赖。
三、结论与预判
（一）结论
伊利股份会继续保持一定的促销力度，但不会盲目加大投入。其促销策略的核心调整方向为：
- 优化费用结构：减少无效投入，重点投放高端产品与线上渠道；
- 提升效率：通过数字化工具提高促销活动的精准度；
- 价值导向：从“价格促销”转向“价值促销”，满足消费者对健康、个性化、功能性的需求。
（二）预判
- 短期（2025年下半年）：促销力度将保持稳定，重点针对双11、中秋国庆等消费旺季，推出“全渠道联动促销”（如线上线下同步“满减”），预计销售费用同比增长约5%（低于2024年同期的8%）。
- 中期（2026-2027年）：随着高端产品占比提升（目标35%），促销费用占比将逐步下降（目标降至1.5%以下），净利润率将稳步提升至9%以上。
- 长期（2028年及以后）：促销策略将更注重“品牌价值传递”（如“可持续发展”、“公益活动”），通过“情感共鸣”提升消费者忠诚度，减少对“价格促销”的依赖。
四、风险提示
- 原材料成本上涨：生鲜乳价格波动（2025年上半年同比上涨3%）可能挤压利润空间，导致促销费用投放受限；
- 竞争加剧：蒙牛、光明等竞争对手的促销活动（如“买一送一”）可能迫使伊利加大投入，影响净利润率目标；
- 消费者需求变化：若年轻消费者转向“植物奶”等替代品，伊利的促销策略可能需进一步调整，增加对新兴品类的投入。
综上，伊利股份的促销策略将以“平衡规模与利润”为核心，通过优化结构、提升效率及价值导向，实现可持续增长。