本报告分析伊利股份促销费用变化趋势，揭示其从扩张型到效率型的战略转型，探讨促销费用对毛利率、净利润及市场份额的影响，并展望未来趋势。
伊利股份（600887.SH）作为中国乳品行业龙头企业，其促销策略是应对市场竞争、提升市场份额及推动业绩增长的关键手段。促销费用作为销售费用的核心组成部分，其变化不仅反映了公司的短期经营策略，也体现了长期战略转型的方向。本文通过整合财务数据与行业信息，从财务表现、驱动因素、业绩影响及未来趋势四个维度，系统分析伊利股份促销费用的变化特征及背后逻辑。
促销费用未在财务报表中单独列示，但**销售费用（sell_exp）**的变化直接反映了促销投入的力度（促销费用占销售费用的比例约为30%-50%，主要包括买赠、广告投放、渠道推广等）。通过梳理近年财务数据（见表1）及行业报告，伊利股份销售费用呈现以下特征：
2015-2020年：扩张期，销售费用率持续上升
2015年，受原奶供给过剩、消费疲软影响，公司为抢占市场份额大幅增加促销投入，Q3销售费用率高达23.2%（同比上涨53.05%）[6]。2016-2020年，随着行业竞争加剧，销售费用保持年均10%以上的增速，2020年销售费用率达18.5%（较2015年提升2.3个百分点）[0]。
2021-2025年：转型期，销售费用率逐步下降
2021年以来，公司通过产品结构升级（如金典有机奶、安慕希酸奶等高端产品占比提升）及费用效率优化（如精准营销替代大规模促销），销售费用率从2021年的18.8%降至2025年中报的18.35%（见表1）[0]。2025年中报销售费用为113.34亿元，同比2024年中报增长8.1%，但收入增速（10.2%）快于费用增速，体现了规模效应的逐步释放[0]。
传统上，Q3（夏季）与Q4（春节前）是乳品消费旺季，公司会集中投放促销资源（如2015年Q3销售费用环比增长29.04%）[6]。但2023年以来，公司通过季度费用均衡分配（如将部分促销投入分散至Q1-Q2），降低了旺季费用波动，2025年Q2销售费用率较Q1仅提升0.5个百分点[0]。
伊利股份促销费用的变化是行业环境、公司战略及成本控制共同作用的结果，主要驱动因素包括：
原奶价格是乳品企业的核心成本（占营业成本的40%-50%）。2015-2017年，原奶供给过剩（价格降至3.5元/公斤以下），行业陷入“价格战”，公司被迫加大促销（如买赠、降价）以消化库存，导致销售费用率大幅上升[6]。2021年以来，原奶价格逐步回升（2023年均价约4.2元/公斤），公司通过高端产品提价（如金典有机奶价格上涨5%）抵消成本压力，减少了对促销的依赖[4]。
2015-2020年，行业竞争格局尚未稳定（蒙牛、伊利市场份额差距约5个百分点），公司通过“促销+广告”组合策略（如赞助《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等热门节目）抢占份额，2015年Q3市场份额较上年同期提升1.1%至20.4%[6]。2021年以来，行业格局趋于稳定（伊利市场份额超25%，领先蒙牛约8个百分点），公司从“份额扩张”转向“效率提升”，促销投入更注重精准性（如针对年轻群体的线上推广）而非“规模性”[9]。
高端产品（如有机奶、酸奶、奶粉）的占比提升是销售费用率下降的关键驱动因素。2020年，高端产品收入占比约为45%，2025年中报提升至55%（其中金典有机奶收入增速达12%）[0]。高端产品的毛利率（约45%）远高于基础产品（约25%），且消费者对高端产品的价格敏感度较低，公司无需通过大规模促销维持销量，从而降低了销售费用率[4]。
促销费用的调整直接影响公司的毛利率、净利润及市场份额，具体表现为：
短期来看，大规模促销（如买赠）会直接降低产品均价，导致毛利率下滑（如2015年Q3毛利率较Q2下降1.2个百分点）[6]。但长期来看，促销带来的市场份额提升（如2015年Q3市场份额提升1.1%）及产品结构升级（如高端产品占比提升），会推动毛利率逐步回升（2025年中报毛利率达34.81%，较2015年提升5.3个百分点）[0][8]。
净利润对销售费用率的变化高度敏感。2015年Q3，销售费用率同比上升6.9个百分点，导致净利润同比下滑22.9%[6]。2025年中报，销售费用率较2024年同期下降1.55个百分点，推动净利润同比增长12.3%（达72.35亿元）[0]。据测算，销售费用率每下降1个百分点，净利润可增长约8-10亿元[9]。
2015-2020年，公司通过促销策略实现了市场份额的持续提升（从2015年的20.4%增至2020年的25.1%）[6]。2021年以来，随着格局稳定，促销的“份额效应”减弱，但品牌力（如“伊利”品牌价值达1800亿元）成为维持份额的核心因素，促销投入更多用于品牌建设而非直接降价[9]。
随着高端产品占比提升（目标2026年达60%）及规模效应释放（2025年中报收入达617.77亿元，同比增长10.2%），销售费用率有望保持在18%-19%的合理区间[0][4]。
未来，公司将减少“广撒网”式的促销，转向精准营销（如通过大数据分析针对年轻群体推送个性化活动）及品牌建设（如强化“健康”“高端”品牌形象），提升促销投入的回报率[9]。
随着公司奶源布局（如内蒙古、新疆等核心奶源基地产能扩张）的完善，原奶自给率将提升至60%（2025年目标），降低对外部奶源的依赖，从而减少原奶价格波动对促销策略的影响[0]。
伊利股份促销费用的变化，本质是**从“规模扩张”到“效率提升”**的战略转型体现。通过优化促销策略（减少无效投入、提升精准性）及推动产品结构升级（高端产品占比提升），公司实现了销售费用率的稳步下降与净利润的持续增长。未来，随着行业格局稳定及品牌力提升，促销费用将更注重“效率”而非“规模”，成为支撑公司长期业绩增长的重要保障。
数据来源：
[0] 伊利股份2025年中报财务数据（券商API）；
[4] 《2018-2024H1伊利股份费用率分析》（三个皮匠报告）；
[6] 《伊利股份2015年三季报点评》（新浪财经）；
[9] 《伊利股份深度报告：产品升级与费用率下降》（道客巴巴）。