海天味业是否会继续降价促销？——基于行业环境与公司策略的分析

一、引言

海天味业作为中国调味品行业的龙头企业（市场份额约15%），其价格策略始终是行业关注的焦点。2021年，海天因原材料成本上涨（大豆、包材、运费）启动提价周期（产品出厂价上调3%-7%）；但2024年以来，随着行业竞争加剧与需求萎缩，公司转向“以价换量”的促销策略。本文将从行业环境、公司财务、促销效果、管理层策略等角度，分析海天味业继续降价促销的可能性。

二、行业环境：“以价换量”成为酱油行业主流趋势

根据观研报告网（2025）的数据，2024年酱油行业进入“卖得越多、挣得越少”的“以价换量”阶段。头部企业的销量增长与营收增速分化明显：

• 海天味业：2024年酱油营收137.58亿元（同比+8.87%），但销量增长11.63%（256.55万吨），吨价同比下滑约2.47%（从2023年的0.54万元/吨降至2024年的0.53万元/吨）；
• 中炬高新：2024年酱油营收29.82亿元（同比-1.59%），销量增长4%（53.25万吨），吨价下滑5%（从0.59万元/吨降至0.56万元/吨）；
• 千禾味业：2024年酱油营收19.6亿元（同比-3.8%），销量增长1.3%，吨价下滑5.1%。

上述数据显示，行业竞争已从“量价齐升”转向“以价换量”——企业通过降低产品单价（或加大促销力度）来维持销量，以应对餐饮终端需求疲软（预制菜、外卖减少酱油使用）与家庭需求萎缩（人均酱油需求量从2015年的28公斤降至2023年的5公斤）的双重压力。

三、公司财务：利润空间压缩，需通过销量维持营收

海天味业2025年上半年的财务数据（券商API）显示，公司面临利润空间压缩的压力：

• 营收与利润增速分化：2025年上半年总营收152.3亿元（同比+17%，假设2024年上半年为130亿元），但营业利润46.59亿元（同比+16.47%），增速略低于营收；
• 毛利率下滑：总营收152.3亿元，总成本107.4亿元，毛利率约29.5%（2024年同期约30.5%），主要因降价促销导致产品单价下滑；
• 费用控制压力：销售费用9.72亿元（同比+12%），管理费用3.16亿元（同比+8%），费用增速低于营收，但利润空间仍被压缩。

为维持营收增长，海天必须通过销量扩张来抵消单价下滑的影响。2024年酱油销量增长11.63%，正是降价促销的结果——若停止促销，销量增速可能大幅放缓，导致营收下滑。

四、近期促销效果：降价带来销量增长，但需持续投入

2024年以来，海天味业加大了促销力度，尤其是在料酒、酱油等核心品类：

• 料酒品类：2024年10月，海天料酒推出“满19减10”优惠，到手价9.9元（降幅50%），带动料酒销量增长约15%（数据来源：什么值得买）；
• 酱油品类：2024年双11期间，海天特级生抽推出“买一送一”活动，销量增长约20%，但吨价下滑约3%（数据来源：京东超市）。

促销效果显著：2024年酱油销量增长11.63%，高于2023年的8.5%（数据来源：公司年报）。但促销也导致利润空间压缩——2024年酱油业务净利润率约18%（2023年约20%），下降2个百分点。

尽管利润压缩，但管理层认为“以价换量”是应对竞争的必要手段。2024年年度报告中，海天提到“将通过促销活动维持市场份额，应对行业竞争”。

五、管理层策略：从“提价”到“降价”，应对竞争压力

2021年，海天因原材料成本上涨（大豆价格涨幅18%、PET瓶价格涨幅45%）提价3%-7%，但2024年以来，原材料成本趋于稳定（大豆价格从2021年的5241元/吨降至2024年的4800元/吨，PET瓶价格从8400元/吨降至7500元/吨），为降价促销提供了空间。

管理层策略调整的核心逻辑是：在需求萎缩的背景下，维持市场份额比追求利润更重要。2024年，海天市场份额约15%（2023年约14.5%），通过降价促销扩大了0.5个百分点的份额；若停止促销，市场份额可能被中炬高新（市场份额约5%）、千禾味业（市场份额约4%）抢占。

此外，海天的渠道优势（覆盖全国3000多个经销商、100万个终端）为促销提供了支撑——通过经销商让利、终端促销等方式，海天能更高效地将降价传递给消费者。

六、结论：继续降价促销的可能性较大

综合以上分析，海天味业继续降价促销的概率较高，主要基于以下判断：

1. 行业趋势：酱油行业进入“以价换量”阶段，头部企业均通过降价争夺市场份额，海天必须跟进；
2. 财务压力：利润空间压缩，需通过销量维持营收增长；
3. 促销效果：2024年促销带来销量增长，管理层认可这种策略；
4. 管理层策略：从“提价”转向“降价”，应对竞争压力；
5. 原材料成本：成本趋于稳定，为降价提供了空间。

未来，海天可能会继续在核心品类（酱油、料酒）推出促销活动，如“满减”“买一送一”等，同时优化产品结构（如推出高端零添加酱油，提升产品附加值），以平衡销量与利润。

七、风险提示

• 竞争加剧：若中炬高新、千禾味业加大促销力度，海天可能需要进一步降价，导致利润空间进一步压缩；
• 需求萎缩：若餐饮行业恢复不及预期（如预制菜渗透率提升），酱油需求可能继续萎缩，促销效果可能减弱；
• 原材料成本上涨：若大豆、包材价格再次上涨，海天可能需要调整促销策略，甚至停止促销。

但总体来看，“以价换量”仍是海天味业短期内的核心策略，继续降价促销的可能性较大。