本文深入分析伊利股份经销商数量减少的四大原因：行业消费疲软、公司运营压力、市场竞争加剧及战略优化。探讨其对乳制品市场的影响及未来展望。
伊利股份（600887.SH）作为国内乳业龙头，近年来经销商数量呈现连续大幅减少的趋势。据公开数据显示，2024年三季度经销商数量约1.72万家，较2023年末的1.95万家减少约2300家；近三个季度（2024年一至三季度）累计减少3757家（数据来源：iFind、同花顺）。经销商是企业连接终端市场的核心渠道，其数量变化直接反映公司经营状态与市场竞争力。本文从行业环境、公司运营、市场竞争、战略调整四大维度，深入分析经销商数量减少的根本原因。
宏观经济下行，消费意愿收缩
乳制品属于可选消费品，受宏观经济影响较大。2023年以来，国内经济增速放缓，居民可支配收入增长乏力，消费者对非必需消费品的购买意愿下降。尤其是礼赠场景（如节日、走亲访友）的乳制品消费大幅减少（新闻[3]），导致终端销量下滑。
据行业统计，2024年上半年乳制品行业整体销量同比下降约5%（数据来源：中国乳制品工业协会），伊利作为行业龙头，未能独善其身，终端动销速度减慢，经销商进货积极性受挫。
消费结构升级：“高切低”与“平替”现象凸显
随着消费观念变化，年轻消费者更倾向于选择健康、营养、便捷的乳制品（如低温奶、有机奶），而传统常温奶的需求逐渐饱和。同时，“高切低”（高端产品向中低端产品转移）与“平替”（用性价比更高的产品替代高端产品）现象加剧，导致伊利等传统品牌的高端产品（如金典、安慕希）销量增长乏力（新闻[6]）。
终端动销慢、盈利空间压缩（如高端产品折扣力度加大），使得经销商对伊利产品的信心下降，进而选择减少进货或退出合作。
主动去库存，控制发货量
为缓解终端库存压力，伊利2024年以来采取**“主动去库存”**策略，减少对经销商的发货量。据华创证券分析，2024年二季度收入下降的主要原因是“终端需求弱叠加公司主动去库梳理渠道”（新闻[3]）。
库存数据显示，2024年上半年伊利存货同比减少20%（新闻[1]），说明公司通过控制发货量，推动渠道消化现有库存。但这一策略直接导致经销商进货量减少，部分中小经销商因无法维持运营而退出。
核心业务增长乏力，第二增长极尚未形成
伊利的核心业务液态乳（占总收入约60%）增长陷入停滞：2024年一季度液态乳销售额同比增长不足1%（新闻[4]），主要原因是传统常温奶需求饱和，而低温奶等新兴品类的竞争力不足（如与光明、新希望等企业的低温奶产品相比，伊利的差异化优势不明显）。
作为第二增长极的奶粉业务（包括婴幼儿奶粉与成人奶粉），虽占据成人奶粉市场24%的份额（新闻[8]），但受新生儿出生率持续下滑（2023年出生率降至6.77‰）影响，婴幼儿奶粉销量增长缓慢；成人奶粉虽有潜力，但市场教育与产品创新不足，未能有效拉动整体业绩。
此外，冷饮、奶酪等业务表现不佳（新闻[4]），海外业务（如澳优）增长仅10%（新闻[4]），进一步加剧了经销商对公司未来增长的担忧。
新兴品牌抢占市场份额
近年来，主打健康、个性化的新兴乳制品品牌（如简爱、君乐宝、认养一头牛）迅速崛起，吸引了大量年轻消费者。这些品牌通过“短平快”的营销方式（如直播、社区团购）、更贴合需求的产品（如无糖酸奶、有机奶），抢占了伊利等传统品牌的市场份额。
例如，简爱的“0添加”酸奶系列，凭借健康标签在年轻群体中快速渗透；认养一头牛通过“牧场直供”的概念，打造“新鲜、透明”的品牌形象，吸引了大量家庭消费者。这些新兴品牌的崛起，使得经销商有了更多选择，部分经销商转向代理利润更高、增长更快的新兴品牌。
传统品牌竞争力下降
伊利的产品结构仍以传统常温奶为主，缺乏差异化创新。例如，金典、安慕希等高端产品的“溢价能力”逐渐减弱，消费者对其“高端”标签的认可度下降；而低温奶、有机奶等新兴品类的研发与推广速度滞后于竞争对手（如光明的低温奶市场份额约15%，高于伊利的10%）。
此外，伊利的渠道策略仍以传统经销商体系为主，对新兴渠道（如社区团购、直播电商）的布局较慢，未能有效触达年轻消费者，导致终端流量流失。
伊利近年来提出“高质量发展”战略，重点推进“渠道优化”与“效率提升”。为提升渠道效率，公司可能在淘汰低效经销商（如销量小、回款慢的中小经销商），将资源集中于优质经销商（如具备终端运营能力、能覆盖新兴渠道的经销商）。
据新闻[5]显示，2024年三季度经销商数量较2023年末减少约2300家，其中大部分为中小经销商。这一调整虽短期导致经销商数量减少，但长期有助于提升渠道集中度与运营效率。
伊利经销商数量减少是行业环境、公司运营、市场竞争、战略调整多重因素叠加的结果。核心矛盾在于：传统业务增长乏力，新兴业务未能形成有效支撑，市场竞争力下降，导致经销商对公司未来信心不足。
展望未来，伊利需通过产品创新（如加强低温奶、有机奶、功能性乳制品的研发）、渠道转型（如布局新兴渠道、提升终端运营能力）、战略聚焦（如强化奶粉业务的增长极地位），重塑市场竞争力。若能有效解决这些问题，经销商数量减少的趋势有望得到缓解，渠道体系将更加健康、高效。
（注：本文数据来源于公开财报、券商研报及媒体报道，分析基于2023-2024年数据，2025年一季度扣非净利润好转（同比增长24%），但经销商数量仍在减少，需持续跟踪后续数据。）