伊利股份广告费用增长情况及财经分析报告

一、广告费用历史增长趋势分析

伊利股份的广告费用主要包含在**销售费用（sell_exp）**中，通过财务数据及公开信息整理，其广告费用（含营销推广、渠道陈列、品牌冠名等）的历史增长情况如下：

年份	广告费用（亿元）	同比增长（%）	备注
2021年	~126.7	—	2022年广告费用146.97亿元，同比增长超16%（来源：网络搜索[4]）
2022年	146.97	+16.0	含世界杯、综艺冠名等品牌营销费用，渠道陈列费用约占50%（来源：网络搜索[3][4]）
2023年	139.91	-4.7	营收增长放缓（+2.49%），广告投放略有收缩（来源：网络搜索[1]）
2024年H1	~50.0	0.0	广告费用同比基本平稳，销售费用率同比上升1.9pct（来源：网络搜索[5]）
2025年H1	~56.5	+13.0	销售费用113.34亿元（同比+10%），广告费用占比约50%（来源：财务数据[0]）

趋势总结：2021-2022年广告费用高速增长（+16%），主要因品牌冠名（如世界杯）及渠道扩张；2023年因营收增速放缓（+2.49%），广告投放略有收缩；2024年上半年广告费用保持平稳，但销售费用率因收入规模效应未体现而上升；2025年上半年广告费用同比增长13%，主要因新品推广及渠道深化。

二、广告费用增长的驱动因素

伊利股份广告费用增长的核心驱动因素可归纳为以下三点：

1. 新品推广与产品结构升级

公司持续推出高附加值新品，需大量广告投入支撑市场渗透。例如：

• 2018年推出“植选”植物蛋白饮料、“焕醒源”能量饮料、“果果昔”果昔酸奶等新品，销售收入占比提升5个百分点（来源：网络搜索[2]）；
• 2022年完成澳优收购后，金领冠婴幼儿配方奶粉（新国标升级）及成人粉的广告投放大幅增加，推动奶粉业务营收增长62.1%（剔除澳优并表后内生增速25.24%）（来源：网络搜索[4]）；
• 2024年推出“畅轻PET”高端饮用型酸奶、“优悦”女士配方奶粉等新品，广告费用向高端产品倾斜。

2. 渠道扩张与终端掌控

广告费用的50%左右用于渠道陈列（如沃尔玛、华润等商超的进场费、堆头费），这是公司规模经济的核心竞争力之一。2022年，公司常温液态奶市场份额提升2.4个百分点，低温液态奶及奶粉份额分别提升1和0.8个百分点，均得益于渠道费用的持续投入（来源：网络搜索[2][3]）。

3. 品牌营销与流量争夺

公司通过冠名顶级IP（如2022年世界杯、2023年《乘风2023》综艺）及明星代言，强化品牌美誉度。2022年，品牌营销费用（含媒体广告）约63亿元，占广告费用的50%，推动“金典”“安慕希”“畅轻”等重点产品销售收入增长30%以上（来源：网络搜索[2][3]）。

三、广告费用增长的行业对比与竞争力分析

1. 与竞品蒙牛的对比

2022年，蒙牛的产品和品牌宣传费用同比减少23.8%至54.95亿元，而伊利同比增长16%至146.97亿元。两者的投放分化主要源于：

• 伊利对未来预期更乐观：2022年伊利营收1231.71亿元（同比+11.37%），归母净利润94.31亿元（同比+8.34%），均跑赢蒙牛（营收+5.05%、净利润+5.52%）；
• 伊利在奶粉及奶酪业务的优势：2022年伊利奶粉营收262.60亿元（同比+62.1%），而蒙牛奶粉营收同比下滑22%，伊利通过广告投放巩固了奶粉市场第二的地位（市占率12.4%）（来源：网络搜索[4]）。

2. 行业内排名

根据行业数据，伊利的**收入同比增长（or_yoy）**在21家乳制品企业中排名第121位（数据来源：行业排名[2]），但广告费用投入强度（销售费用率18%左右）高于行业平均水平，说明公司通过加大营销投入维持市场份额，尤其是在高端产品领域的竞争力。

四、广告费用增长对财务业绩的影响

1. 销售费用率的变化

2021-2023年，伊利的销售费用率稳定在18%左右（数据来源：财务数据[0]）；2024年上半年，因收入规模效应未充分体现（营收增长放缓），销售费用率同比上升1.9个百分点至19.9%（数据来源：网络搜索[5]）；2025年上半年，销售费用率为18.35%（113.34亿元/617.77亿元），仍处于合理区间。

2. 对净利润的挤压

销售费用增长会直接挤压净利润，但伊利通过产品结构升级（高端产品占比提升）和原奶价格下降（2022-2024年原奶价格低位）缓解了压力。2025年上半年，公司毛利率同比提升1.6个百分点至34.8%（数据来源：网络搜索[5]），净利润72.35亿元（同比+10.5%），说明广告投入的边际效应正在恢复。

3. 未来费控展望

公司费控能力较强（管理费用率、研发费用率稳定），若下半年收入恢复（预计原奶价格仍低位），销售费用率有望因规模效应体现而回落至18%以下（数据来源：网络搜索[5]）。

五、结论与展望

伊利股份的广告费用增长是新品推广、渠道扩张与品牌营销的综合结果，虽短期挤压了净利润，但长期来看，广告投入强化了公司的市场份额（尤其是高端产品）和渠道掌控力，为未来增长奠定了基础。

未来展望：

• 原奶价格低位运行，毛利率将持续改善；
• 新品（如植物蛋白、高端奶粉）的广告投入将逐步见效，收入增长有望加速；
• 销售费用率因规模效应有望回落，净利润增速将超过收入增速。

总体而言，伊利的广告费用增长是战略性投入，符合其“乳业龙头”的长期发展目标，未来有望通过费控和产品升级实现业绩的持续增长。