2025年09月上半旬 泸州老窖2025年上半年营收下降2.7%：原因分析与未来展望

根据泸州老窖2025年半年报（券商API数据[0]）及公开信息（新闻[1]、[4]），2025年上半年（25H1）公司实现

，同比；其中第二季度（25Q2）营收，同比，环比一季度（25Q1营收93.52亿元，同比增长1.8%）增速明显放缓，成为上半年营收下滑的核心拖累。从历史维度看，这是泸州老窖自2014年以来（新闻[3]），反映出公司在白酒存量竞争期的压力。

25H1公司产品分为

（国窖1573、泸州老窖特曲等核心产品）、（二曲、头曲等中低端产品），两者的表现差异直接导致营收下滑：

• 中高档酒
  ：营收150.5亿元（占总营收91.5%），同比
  下降1.1%
  ；销量同比
  增长13.3%
  ，但吨价同比
  下降12.7%至62.4万元/吨（新闻[1]）。吨价下滑的核心原因是
  高端消费场景萎缩（如商务宴请、礼品消费减少），公司被迫调整产品结构——高端产品（国窖1573）占比下降，腰部产品（特曲）占比提升，拉低了整体吨价。此外，毛利率同比
  下降1.2个百分点
  至91.0%（新闻[1]），进一步印证了产品结构的回落。
• 普通酒
  ：营收13.5亿元（占总营收8.2%），同比
  下降17.0%
  ；销量同比
  下降6.9%
  ，吨价同比
  下降10.8%至5.4万元/吨（新闻[1]）。普通酒的量价齐跌，主要受
  大众消费疲软影响——经济下行压力下，中低端白酒需求收缩，加上竞品（如牛栏山、红星二锅头）的竞争加剧，导致公司普通酒业务大幅下滑。毛利率同比
  下降10.6个百分点
  至44.3%（新闻[1]），反映出普通酒的成本控制压力（如原材料上涨、促销费用增加）。

25H1公司渠道分为

（经销商、商超等）和（电商、直播、社区团购等），两者的分化加剧了营收压力：

• 传统渠道
  ：营收154.65亿元（占总营收94.0%），同比
  下降3.99%
  （新闻[5]）。传统渠道下滑的主要原因是
  渠道库存积压
  ——前期经销商进货较多，终端动销缓慢，导致传统渠道进货量减少。此外，茅台、五粮液等竞品的
  渠道下沉
  （如茅台1935、五粮春抢占县级市场），挤压了泸州老窖的传统渠道份额。
• 新兴渠道
  ：营收9.32亿元（占总营收5.7%），同比
  增长27.55%
  （新闻[5]）。新兴渠道的增长主要得益于公司对电商、直播的投入（如抖音官方旗舰店直播带货、天猫定制产品），但占比仍小，不足以拉动整体营收。截至25Q2末，新兴渠道经销商数量净增3家（新闻[5]），反映出公司在新兴渠道的布局处于起步阶段。

• 合同负债（预收账款）
  ：25Q2末合同负债
  35.3亿元
  ，环比
  增加4.6亿元
  （新闻[1]）。合同负债的增加，说明经销商对公司未来产品的需求仍有信心，为下半年营收提供了一定保障（考虑合同负债后，25Q2营收同比
  增长0.6%
  ，新闻[1]）。
• 销售收现
  ：25Q2销售收现
  80.8亿元
  ，同比
  下降15.1%
  （新闻[1]）。销售收现下滑的主要原因是
  渠道收款周期延长
  ——终端动销缓慢，经销商资金压力加大，导致公司收款速度放缓。

泸州老窖在半年报中明确将营收下降归结为

（新闻[3]）。根据中国酒业协会数据，2025年上半年白酒行业总产量同比，销售收入同比（新闻[3]），反映出行业已进入。有效需求不足（如高端消费场景减少、大众消费疲软）是行业的共同压力，泸州老窖也未能幸免。

• 产品结构失衡
  ：为应对高端消费萎缩，公司被迫增加腰部产品投放，但腰部产品吨价低于高端产品，导致整体吨价下滑，拉低了营收。
• 成本管控乏力
  ：普通酒毛利率大幅下降（10.6个百分点），主要受
  原材料成本上涨
  （粮食、包装材料）和
  促销费用增加
  （为提升动销，公司加大了普通酒的买赠、降价力度）影响。

• 渠道下沉
  ：茅台、五粮液等竞品纷纷推进渠道下沉（如茅台1935、五粮春抢占县级市场），挤压了泸州老窖的传统渠道份额。
• 产品创新
  ：五粮液推出29度“一见倾心”系列（低度白酒），抢占年轻消费者市场；而泸州老窖的28度国窖1573仍在等待时机投放（新闻[3]），产品创新节奏慢于竞品，导致部分年轻消费者流失。

针对营收下降的问题，泸州老窖采取了

三大策略，试图扭转颓势：

• 低度酒
  ：计划适时投放
  28度国窖1573
  （新闻[1]、[5]），针对年轻消费者的低度化需求，抢占低度白酒市场（目前五粮液、洋河等竞品已推出低度产品）。
• 光瓶酒
  ：拟推出全新
  泸州老窖二曲
  （新闻[5]），布局高增长的光瓶酒赛道（如牛栏山陈酿），巩固中高端大众产品市场。光瓶酒的优势是
  性价比高、终端动销快
  ，有助于提升普通酒业务的竞争力。

公司计划

，重点推进县级以下市场的消费者培育（新闻[1]、[5]）。县级以下市场是白酒消费的“蓝海”（占全国白酒消费量60%以上），但泸州老窖在该市场的渗透率较低。通过渠道下沉，公司可提升在县级市场的份额，拉动营收增长。

25H1公司销售费用同比

（主要是广宣费减少），但促销费同比（新闻[1]）。这种结构优化，既降低了整体费用率（销售费用率下降1.2个百分点），又提升了终端动销（促销费增加）。此外，财务费用率（新闻[1]），主要是债券利息支出减少（新闻[2]），进一步缓解了成本压力。

• 合同负债保障
  ：25Q2末合同负债35.3亿元（环比增加4.6亿元），为下半年营收提供了预收保障。
• 产品与渠道措施见效
  ：28度国窖1573的投放、泸州老窖二曲的推出，以及渠道下沉的推进，有望提升终端动销，拉动营收增长。

根据分析师预期（新闻[1]），2025-2027年公司收入将分别同比**-5.1%、7.8%、11.6%

-8.3%、9.9%、14.3%**。长期增长的驱动因素包括：

• 产品结构优化
  ：低度酒、光瓶酒的推出，将使产品结构更加均衡（高端、腰部、中低端协同），提升营收稳定性。
• 渠道下沉见效
  ：县级以下市场的渗透率提升，将成为营收增长的核心来源。
• 新兴渠道增长
  ：电商、直播等新兴渠道占比提升（目标15%以上），降低对传统渠道的依赖。

泸州老窖2025年上半年营收下降（2.7%），是

共同作用的结果。公司采取的策略，短期可缓解营收压力，长期有望恢复增长。但需注意，（如五粮液的渠道下沉）和（高端商务宴请减少）等问题仍未解决，未来营收增长仍有不确定性。不过，随着应对措施的逐步见效，泸州老窖有望在存量竞争中保持优势，实现长期稳定增长。