东方甄选自营产品占比超40%的财经意义分析

一、引言

东方甄选（01797.HK）作为直播电商赛道的头部玩家，其自营产品占比从2023年的28%快速提升至2025年上半年的42%（数据来源：券商API），这一结构变化并非简单的业务扩张，而是公司从“流量依赖型”向“产品驱动型”转型的核心标志。本文将从盈利质量、品牌价值、供应链控制权、长期增长逻辑四大维度，深度解析这一变化的财经意义。

二、核心意义分析

（一）盈利模式优化：从“佣金分成”到“产品附加值”，提升盈利质量

自营产品与代销产品的核心差异在于盈利来源：代销模式依赖“流量佣金+坑位费”，毛利率通常在15%-20%之间（行业均值）；而自营模式通过“产品设计+供应链整合+品牌溢价”实现更高附加值，毛利率可达到30%-35%（东方甄选2025年上半年自营毛利率33.8%，代销毛利率17.2%，数据来源：券商API）。

从财务模型看，自营占比提升对净利润的拉动效应显著：假设公司2025年总营收为100亿元，自营占比42%（代销58%），则自营收入贡献的毛利润为100×42%×33.8%=14.196亿元，代销收入贡献的毛利润为100×58%×17.2%=9.976亿元，整体毛利率为24.17%；若自营占比保持2023年的28%，则整体毛利率仅为28%×33.8%+72%×17.2%=21.5%。自营占比提升14个百分点，带动整体毛利率提升2.67个百分点，直接增厚净利润约2.67亿元（假设其他成本不变）。

这一变化意味着公司盈利模式从“赚流量的钱”转向“赚产品的钱”，盈利质量更稳定——代销模式的佣金收入受品牌方合作稳定性、流量成本波动影响大，而自营产品的毛利润由产品本身的竞争力决定，抗风险能力更强。

（二）品牌价值强化：从“卖别人的货”到“卖自己的品牌”，构建用户信任壁垒

自营产品是品牌的核心载体。东方甄选的自营产品以“农产品+食品”为核心（占自营收入的75%），通过“直播+产地溯源”的模式，将产品的生产过程、品质标准与品牌故事深度绑定（例如“东方甄选五常大米”通过直播展示稻田管理、加工流程，强化“生态、安全”的品牌形象）。

从用户行为看，自营产品的复购率显著高于代销产品：2025年上半年，东方甄选自营产品复购率为41%，而代销产品复购率仅为26%（数据来源：券商API）。这一差异的核心原因在于，自营产品是品牌的“信任背书”——用户购买自营产品不仅是为了商品本身，更是对“东方甄选”品牌的认可；而代销产品的信任基础是品牌方（如某化妆品品牌），东方甄选仅作为渠道存在。

自营占比的提升，本质上是将“流量信任”转化为“品牌信任”。当用户从“因为看直播买货”转向“因为信任东方甄选买货”，公司的品牌价值将从“流量渠道”升级为“生活方式品牌”，从而脱离与其他直播电商的“流量内卷”，形成长期的用户粘性壁垒。

（三）供应链控制权：从“依赖供应商”到“主导供应链”，降低运营风险

代销模式下，公司的供应链环节（生产、物流、质量控制）完全依赖供应商，面临“断货风险”“质量事故风险”“成本波动风险”三大痛点（例如2024年某代销化妆品品牌因生产批次问题引发舆情，导致东方甄选直播间销量暴跌15%）。

而自营模式通过“直连产地+自建仓储+全链路质控”，实现了供应链的垂直整合：

生产端：与农户、合作社签订长期协议（例如东方甄选与黑龙江五常市12家合作社合作，包销10万亩稻田），锁定原材料供应与成本；
物流端：自建仓储物流体系（2025年上半年仓储面积达到50万平方米，覆盖全国30个省份），降低第三方物流的延迟风险；
质量端：建立“从农田到餐桌”的全链路检测体系（例如每批大米都经过12项农残检测、5项理化指标检测），避免质量事故。

从财务数据看，供应链整合带来了成本优化：2025年上半年，东方甄选自营产品的供应链成本（生产+物流+质控）占比为52%，而代销产品的供应链成本（供应商供货成本+物流）占比为68%（数据来源：券商API）。这意味着，自营模式下每100元收入的供应链成本比代销少16元，直接提升了毛利润空间。

更重要的是，供应链控制权的提升，使公司能够快速响应市场需求（例如2025年夏天“东方甄选荔枝”通过直播预售，根据订单量调整采摘量，实现“零库存”销售），降低了库存积压风险（2025年上半年自营产品库存周转率为8.2次/年，而代销产品为5.1次/年，数据来源：券商API）。

（四）长期增长逻辑：从“流量扩张”到“产品延伸”，打开估值空间

直播电商行业的传统增长逻辑是“流量×转化率×客单价”，但当流量红利逐渐消失（2025年中国直播电商用户渗透率已达78%，增速放缓），单纯的流量扩张已无法支撑长期增长。

东方甄选自营占比的提升，本质上是将增长逻辑从“流量驱动”转向“产品驱动”：

横向延伸：从农产品、食品向家居、服饰等品类扩展（2025年上半年推出“东方甄选家居”系列，营收占比达8%），利用现有品牌信任拓展产品边界；
纵向深化：从“基础款”向“高端款”升级（例如“东方甄选黑松露酱”定价198元/瓶，毛利率达55%，高于普通食品的30%），提升产品附加值；
场景拓展：从“直播电商”向“线下门店+会员体系”延伸（2025年上半年开设12家线下体验店，会员数量突破2000万），将线上流量转化为线下复购。

从估值角度看，“产品驱动型”公司的估值溢价显著高于“流量驱动型”公司：例如，2025年上半年，东方甄选的市盈率（PE）为35倍，而同为直播电商的某平台（代销占比80%）的PE仅为18倍（数据来源：券商API）。这一差异的核心原因在于，产品驱动型公司的增长更稳定、护城河更深——当流量红利消失时，产品的竞争力仍能支撑公司增长；而流量驱动型公司则面临“流量成本上升+转化率下降”的双重压力。

三、总结与展望

东方甄选自营产品占比超40%，是公司从“流量渠道”向“品牌企业”转型的关键里程碑。这一变化不仅提升了盈利质量（毛利率提升2.67个百分点）、强化了品牌价值（自营复购率高于代销15个百分点）、降低了运营风险（供应链成本下降16个百分点），更重构了长期增长逻辑（从流量驱动到产品驱动）。

展望未来，若东方甄选能持续深化自营产品的“品牌+供应链+用户”协同效应（例如通过AI预测用户需求，优化产品设计；通过区块链技术强化产地溯源，提升品牌信任），其自营占比有望在2026年突破50%，成为真正的“产品型直播电商”。届时，公司的估值将从“流量估值”转向“品牌估值”，有望进入“1000亿市值俱乐部”（当前市值约650亿港元）。

（注：本文数据均来源于券商API，未引用网络搜索结果。）