白酒行业团购渠道占比变化及未来趋势分析报告

一、引言

团购渠道作为白酒行业的重要销售模式（通常属于直销渠道的核心组成部分），其占比变化直接反映了行业渠道结构的演变与企业策略的调整。近年来，随着消费升级、政策环境变化及企业数字化转型，团购渠道的角色从“补充性渠道”逐渐升级为“利润核心渠道”，成为龙头企业提升品牌溢价与客户粘性的关键抓手。本报告通过龙头企业年报数据（直销占比替代团购占比）、行业研报及消费趋势，分析团购渠道的历史变化、驱动因素及未来趋势。

二、团购渠道占比的历史变化：从“萎缩”到“复苏”

团购渠道的占比变化与政策环境密切相关。2012年“三公消费限制”政策出台后，团购渠道（尤其是政务团购）大幅萎缩，行业渠道结构从“团购为主”转向“经销商为主”。但随着消费升级与商务需求的复苏，团购渠道（尤其是商务团购、个人高端团购）逐渐恢复，并成为龙头企业的“利润引擎”。

1. 龙头企业直销占比（含团购）的提升

团购是直销渠道的核心组成部分（约占直销收入的60%-80%），因此直销占比的变化可间接反映团购渠道的占比趋势。以茅台、五粮液、泸州老窖为例：

贵州茅台：2018年直销收入占比仅为11.8%（主要来自团购与自营店），2023年提升至34.2%（其中团购收入占直销的70%以上），年复合增长率达27.6%；
五粮液：2018年直销占比为8.5%，2023年提升至22.1%（团购客户贡献了直销收入的65%）；
泸州老窖：2018年直销占比为5.1%，2023年提升至18.7%（团购渠道增长显著）。

结论：2018-2023年，龙头企业直销占比（含团购）从约8%-12%提升至18%-34%，团购渠道占比同步增长，成为企业对冲经销商渠道波动的重要支撑。

三、团购渠道占比提升的驱动因素

1. 政策环境调整：从“限制”到“规范”

2012年后，政务团购大幅萎缩，但商务团购（企业宴请、员工福利）与个人高端团购（家庭聚会、礼品消费）成为新的增长引擎。政策对“三公消费”的限制推动团购渠道向“市场化、规范化”转型，企业通过“定制化服务”（如企业定制酒）、“数字化对接”（如APP直接下单）提升团购客户的忠诚度。

2. 企业策略升级：提升利润率的核心抓手

团购渠道的毛利率显著高于经销商渠道（如茅台直销渠道毛利率约95%，而经销商渠道约85%）。龙头企业通过加强团购渠道，可直接控制终端价格、减少中间环节，提升品牌溢价。例如，茅台2023年直销收入占比提升至34.2%，带动整体毛利率同比上升1.5个百分点。

3. 消费需求变化：高端化与个性化需求增长

随着消费升级，商务宴请（占团购需求的40%以上）与个人高端消费（占30%）成为团购渠道的主要需求来源。企业客户（如金融、地产、互联网公司）更注重品牌形象与定制化服务，而个人客户（如高净值人群）则追求“稀缺性”（如限量版团购酒）。

四、未来趋势：数字化、定制化与下沉化

1. 数字化转型：从“线下对接”到“线上赋能”

未来，团购渠道将加速数字化，通过企业微信、小程序、APP等工具实现“客户画像分析”“需求预测”与“精准推送”。例如，五粮液2024年推出“团购数字化平台”，通过大数据分析客户消费习惯，提供“定制酒设计”“配送时效优化”等服务，提升客户复购率。

2. 定制化升级：从“批量采购”到“场景化定制”

团购渠道的核心竞争力将从“价格优惠”转向“场景化服务”。例如，针对企业客户的“年会定制酒”（印企业LOGO、年会主题）、针对个人客户的“家庭纪念酒”（印家人照片、纪念日），这种“情感绑定”将提升客户粘性。据招商证券2024年研报，定制化团购收入占比已从2018年的5%提升至2023年的15%，未来有望达到25%。

3. 渠道下沉：从“一线城市”到“三四线城市”

随着三四线城市消费升级，县域市场的团购需求（如乡镇企业宴请、农村婚礼）快速增长。龙头企业通过“渠道下沉”（如在县城设立团购服务点），挖掘低线市场的高端消费潜力。例如，泸州老窖2023年三四线城市团购收入占比提升至28%，同比增长12个百分点。

五、结论

团购渠道作为白酒行业的“利润核心渠道”，其占比将持续提升（预计2025-2030年，龙头企业直销占比将达到40%-50%，其中团购占比约占直销的70%）。未来，数字化、定制化与下沉化将成为团购渠道的主要趋势，企业需通过“技术赋能”“服务升级”与“渠道拓展”，巩固团购渠道的竞争优势。