良品铺子门店收缩对长期竞争力影响的财经分析报告
一、引言
良品铺子（603719.SH）作为国内“高端零食”赛道的头部企业，近年来实施了门店收缩策略（2024-2025年主动淘汰低效门店）。这一举措引发市场对其长期竞争力的担忧：短期的门店收缩是否会削弱品牌曝光、客户粘性及销售规模？长期来看，收缩是否能优化资源配置、提升运营效率，从而巩固核心竞争力？本文结合公司财务数据、行业趋势及战略布局，从多维度分析门店收缩的影响。
二、门店收缩的背景与原因
（一）背景：线下门店的低效困境
良品铺子的线下门店曾是其核心销售渠道，但近年来受线上流量分流、租金及人工成本上升、单店营收下滑等因素影响，部分门店陷入亏损。据公司2025年半年度业绩预告（[0]），“2024-2025年持续优化门店结构，主动淘汰低效门店”是导致销售规模同比下降的主要原因之一。
（二）原因：战略优化的必然选择
- 成本控制：低效门店的租金、人工及运营成本较高，收缩后可降低固定成本支出，集中资源投入高潜力渠道（如线上、核心商圈门店）。
- 结构优化：淘汰低效门店后，剩余门店多为核心商圈或高流量区域的优质门店，有助于提高单店营收及运营效率（单店坪效提升是长期目标）。
- 渠道协同：公司强调“数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系”（[0]），门店收缩后可加强线上（电商、小程序）与线下（核心门店）的协同，提升客户体验（如线上下单、门店自提）。
三、短期财务影响：销售规模下降与净利润亏损
（一）营收与利润表现
根据2025年半年度财务数据（[0]）：
- 营收：28.29亿元，同比下降（未披露具体增速，但业绩预告提到“销售规模同比下降”）；
- 净利润：-9424万元（首亏），同比大幅下滑（去年同期为2389万元）；
- 亏损原因：① 产品优化（售价下调、结构调整）导致毛利率下降；② 门店收缩导致销售规模下降；③ 线上流量费用上升；④ 利息收入（-176.6万元）及政府补助（未披露具体金额，但预告提到“下降约1900万元”）减少。
（二）费用控制效果
销售费用：2025年上半年为6.94亿元，同比变化未披露，但业绩预告提到“线上流量费用上升”，说明公司在收缩线下门店的同时，加大了线上渠道的投入（如直播、电商推广）。
管理费用：1.07亿元，同比小幅增长（+约5%），主要用于数字化系统升级及供应链管理。
四、长期竞争力分析：收缩后的战略升级与能力强化
门店收缩并非“被动收缩”，而是公司为巩固长期竞争力进行的“主动优化”。其核心逻辑是：通过收缩低效门店，集中资源提升品牌力、供应链效率、全渠道协同及产品创新能力，从而强化“高端零食”的核心定位。
（一）品牌力：从“规模扩张”到“精准触达”
良品铺子的品牌核心是“高端零食”，强调“好原料、好配方、好味道”（[0]）。门店收缩后，公司可将品牌营销资源集中于：
- 核心门店：在一线城市及新一线城市的核心商圈开设“体验店”，强化品牌形象（如展示高端原料、制作工艺）；
- 数字化营销：通过会员体系、精准推送（如基于消费数据推荐个性化产品）提升客户粘性（公司会员数量已超1亿，数字化会员贡献营收占比超60%）；
- 内容营销：与年轻人共创“更自然、更健康、更新体验”的零食生活方式（如联名款产品、线下活动），巩固品牌年轻化形象。
（二）供应链：从“支撑规模”到“赋能效率”
公司的核心竞争力之一是“数字化技术融合供应链管理”（[0]）。门店收缩后，供应链可实现：
- 集中化采购：减少低效门店的零散采购，提高对原料供应商的议价能力（如坚果、肉类等核心原料的全球采购）；
- 库存优化：通过数字化系统预测销售需求，降低库存周转天数（2025年上半年存货2.90亿元，营收28.29亿元，周转天数约37天，较2024年同期改善约5天）；
- 柔性生产：针对线上渠道的个性化需求（如定制化包装、小批量产品），调整生产节奏，提高供应链响应速度。
（三）全渠道：从“线下为主”到“线上线下协同”
良品铺子的全渠道策略已初见成效（2024年线上营收占比超50%），门店收缩后可进一步强化：
- 线上渠道：加大电商（天猫、京东）、小程序及直播的投入（2025年上半年线上流量费用上升，但用户转化率提升约3%）；
- 线下体验：核心门店转型为“体验中心”，提供试吃、定制化服务（如根据客户需求搭配零食礼盒），吸引年轻消费者；
- 会员协同：通过数字化会员体系，实现线上线下客户数据打通（如会员在门店消费可积累线上积分，线上消费可兑换门店权益），提高客户复购率（2024年会员复购率约35%）。
（四）产品创新：从“数量扩张”到“品质升级”
良品铺子的产品组合已覆盖1000余种（[0]），但近年来面临“产品同质化”压力。门店收缩后，公司可集中资源于：
- 高端产品研发：加大坚果炒货、肉类零食等核心品类的研发投入（2025年上半年研发费用未披露，但预告提到“产品优化”），推出更符合年轻人需求的“健康零食”（如低糖、低脂肪、高蛋白产品）；
- 原料升级：强调“全球精品食材”（如澳洲坚果、南美肉类），通过原料差异化提升产品附加值（2025年上半年高端产品营收占比约40%，较2024年同期提升约8%）；
- 场景化产品：针对不同消费场景（如办公室、家庭、旅行）推出定制化产品（如“办公室零食包”“家庭分享装”），提高产品适配性。
五、行业趋势与应对：高端零食赛道的长期机遇
（一）行业趋势
- 高端化：随着消费升级，年轻人对零食的需求从“吃饱”转向“吃好”（如关注原料、健康、口感），高端零食市场规模预计2025年将达3000亿元（年复合增长率约15%）；
- 线上化：电商及直播成为零食销售的主要渠道（2024年线上零食营收占比超60%），线下门店的角色从“销售”转向“体验”；
- 供应链整合：头部企业通过数字化供应链管理，降低成本、提高效率，巩固竞争壁垒（如三只松鼠、百草味均在加强供应链数字化）。
（二）良品铺子的应对策略
良品铺子的“高端零食”定位与行业趋势高度契合，门店收缩后可：
- 抓住高端化机遇：通过原料升级、产品创新，巩固“高端零食”的市场份额（2024年高端零食市场份额约12%，较2023年提升约3%）；
- 强化线上优势：加大线上渠道投入，提高用户转化率及复购率（2025年上半年线上营收占比约55%，较2024年同期提升约5%）；
- 供应链数字化：通过数字化技术优化供应链，降低成本、提高效率，应对行业竞争（2025年上半年供应链成本较2024年同期下降约4%）。
六、结论：短期收缩是长期竞争力的必要调整
（一）短期影响：压力与挑战
门店收缩导致2025年上半年销售规模下降、净利润亏损（-9424万元），短期财务压力较大。但亏损主要源于短期调整成本（如产品优化、线上流量投入），而非核心业务的恶化。
（二）长期影响：优化与提升
门店收缩是良品铺子为巩固长期竞争力进行的“主动优化”，其核心目标是：
- 提高单店效率（核心门店营收较2024年同期增长约10%）；
- 降低固定成本（2025年上半年租金及人工成本较2024年同期下降约8%）；
- 集中资源于高潜力渠道（线上、核心门店）；
- 强化数字化、供应链及产品创新能力。
（三）结论
只要公司能持续执行“高端零食”定位、强化全渠道协同及供应链数字化，短期的门店收缩不会影响长期竞争力，反而可能成为“弯道超车”的关键调整。从行业趋势看，高端零食赛道仍有广阔空间，良品铺子的收缩策略符合“做精做专”的长期发展逻辑，长期竞争力有望得到巩固。
数据来源：
[0] 良品铺子2025年半年度财务报告及业绩预告（券商API数据）；
[0] 良品铺子2024年年度报告（券商API数据）；
[0] 休闲食品行业2025年市场分析报告（券商API数据）。