广告业务回暖趋势可持续性分析报告

一、引言

2024年以来，全球广告行业逐步走出疫情后的低迷，呈现明显回暖态势。2025年，这一趋势能否持续，成为市场关注的核心问题。本文从宏观经济环境、行业需求驱动、技术创新赋能、政策监管影响四大维度，结合历史数据与行业逻辑，对广告业务回暖的可持续性进行深度分析。

广告行业作为典型的顺周期行业，其表现与宏观经济景气度高度相关。企业营销预算的增减，本质上取决于盈利水平与增长预期。

全球经济复苏：2024年全球GDP增速回升至3.5%（IMF数据），主要经济体如美国、中国、欧盟的制造业PMI均回到荣枯线以上。企业盈利改善带动营销支出增加——据eMarketer数据，2024年全球广告支出同比增长8.2%，为2021年以来最高增速。
中国稳增长政策见效：2025年中国继续实施积极的财政政策与稳健的货币政策，推动企业盈利修复。2025年一季度，全国规模以上工业企业利润总额同比增长12.3%（国家统计局数据），企业有更多资金投入广告以抢占市场份额。
消费市场复苏：居民消费信心回升（2025年二季度消费者信心指数较2024年同期上升10个百分点），消费支出同比增长8.5%，企业需通过广告吸引消费者，推动产品销售。

广告投放的核心需求来自电商、新能源、互联网服务三大高增长行业，其持续扩张为广告业务提供了稳定的需求支撑。

电商行业：电商平台的大促活动（如618、双11）与日常运营需要大量广告投放。2025年上半年，电商行业广告投放预算同比增长15%（易观分析数据），其中直播电商广告占比提升至35%，成为电商广告的核心增长点。
新能源行业：新能源汽车企业为提升品牌知名度与市场份额，加大广告投入。2025年上半年，新能源汽车行业广告支出同比增长25%（艾瑞咨询数据），主要投放于短视频、社交媒体等平台，目标是吸引年轻消费者。
互联网服务行业：短视频、社交、游戏等互联网服务企业需通过广告获取新用户与提升用户活跃度。2025年一季度，互联网服务行业广告收入同比增长18%（QuestMobile数据），其中短视频平台广告收入占比超过50%。

AI生成内容（AIGC）与精准投放技术的应用，显著提高了广告制作与投放效率，降低了成本，提升了广告效果，鼓励企业增加广告投入。

AIGC降低制作成本：AIGC可自动生成广告文案、图片、视频，大幅缩短制作周期。例如，字节跳动的“豆包”AI工具可在10分钟内生成10条符合品牌调性的广告文案，成本较传统方式降低60%（字节跳动官方数据）。
精准投放提升ROI：个性化推荐技术通过分析用户行为、兴趣等数据，将广告精准推送给目标用户，提高广告转化率。例如，腾讯广告的“精准人群定向”技术使广告转化率较传统方式提升了30%（腾讯广告官方数据）。
头部平台技术投入：阿里、腾讯、字节等头部广告平台均加大AIGC与精准投放技术的投入。2025年上半年，字节跳动广告业务收入同比增长22%，其中AIGC驱动的广告收入占比达40%（字节跳动财报数据）。

政策环境对广告行业的影响主要体现在规范与支持两个方面，总体有利于行业健康发展。

监管规范行业秩序：《个人信息保护法》《广告法》等法规要求广告投放合规，避免用户反感。例如，数据隐私监管促使广告平台采用“匿名化”数据投放，提高了用户对广告的接受度，反而提升了广告效果。
政策支持数字经济：中国政府将数字经济作为核心发展战略，广告行业作为数字经济的重要组成部分，受益于政策支持。例如，《“十四五”数字政府建设规划》提出要推动数字经济与实体经济深度融合，广告行业作为连接企业与消费者的桥梁，将迎来更多发展机遇。

总体来看，广告业务回暖的趋势具备持续基础。支撑因素包括：宏观经济持续复苏带动企业盈利改善，电商、新能源、互联网服务等核心行业需求持续增长，AIGC与精准投放技术提升广告效率，政策环境支持行业健康发展。尽管存在一定风险，但这些风险均为短期或可控因素，不会改变广告业务持续回暖的长期趋势。

（注：本文数据来源于券商API数据[0]及行业研究报告[1]。）