本文深入分析三只松鼠营收增速放缓的五大核心原因，包括行业环境变化、渠道转型阵痛、产品结构调整、成本压力上升及竞争格局加剧，并提出优化建议与未来展望。
三只松鼠（300783.SZ）作为国内休闲食品行业的头部企业，曾凭借电商渠道的流量红利实现高速增长。然而，2025年以来，公司营收增速明显放缓（2025年上半年营收54.78亿元，同比增速约9.5%，远低于2024年全年43.37%-51.80%的高增速）。本文从行业环境、渠道结构、产品布局、成本管控、竞争格局五大维度，结合财务数据与战略动向，深入剖析其增速放缓的核心原因。
根据公开数据（2023-2025年休闲食品行业市场规模增速从2022年的12.6%降至2025年上半年的7.8%），行业已从“增量扩张”进入“存量争夺”阶段。消费者对休闲食品的需求从“功能性满足”转向“品质化、个性化”，但整体需求弹性下降，头部企业的增长空间受限。三只松鼠作为行业龙头，其营收增速必然受到行业天花板的制约。
受经济下行压力影响，消费者的消费意愿下降，休闲食品作为非必需消费品，需求增长放缓。2025年上半年社会消费品零售总额增速为5.0%，而休闲食品行业增速为7.8%，低于2023年的10.1%。三只松鼠的核心客群（年轻消费者）对价格敏感度提升，导致其传统坚果、干果等产品的销量增长乏力。
三只松鼠起家于电商（天猫、京东等平台），2024年电商渠道营收占比仍达60%。但近年来，电商平台的流量成本持续上升（2025年上半年获客成本较2024年同期增长20%），且平台竞争加剧（良品铺子、百草味等对手的电商营收增速均超过15%），导致三只松鼠的电商营收增速从2024年的35%降至2025年上半年的8%。
为降低电商依赖，三只松鼠2024年加速拓展线下分销市场（如便利店、商超），但线下渠道的铺设需要大量投入（2025年上半年线下渠道投入较2024年同期增长30%），且见效较慢。2025年上半年线下渠道营收占比仅为25%，未能弥补电商渠道的增速下滑。此外，线下渠道的产品适配性（如包装、定价）仍需优化，导致其线下销量增长不及预期。
三只松鼠的核心产品（坚果、干果、果干）占总营收的70%以上，但这些产品的市场饱和度较高（2025年坚果类产品市场渗透率达85%），增长空间有限。2025年上半年，坚果类产品营收增速仅为5%，远低于2024年的25%。此外，消费者对坚果的品质要求提升（如有机、原味），而三只松鼠的传统产品创新不足，导致用户粘性下降。
为拓展产品边界，三只松鼠2024年推出了小鹿蓝蓝（儿童食品）、超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）等新品牌。虽然小鹿蓝蓝2024年营收近10亿元，但2025年上半年增速降至15%（2024年增速为50%），且新品牌的营收占比仅为15%，未能拉动整体增速。新品牌的培育需要时间（如方便速食、预制菜等品类的用户教育成本较高），短期内难以形成规模效应。
三只松鼠的核心原材料（如坚果、干果）依赖进口（2025年上半年进口原材料占比达60%），受国际大宗商品价格上涨（2025年上半年坚果价格同比上涨12%）和汇率波动（人民币兑美元贬值5%）影响，原材料成本较2024年同期增长10%。2025年上半年，公司毛利率从2024年的35%降至33%，挤压了利润空间。
为维持市场份额，三只松鼠2025年上半年加大了广告宣传（如短视频、直播）和促销投入（如满减、折扣），销售费用达11.19亿元，同比增长15%，高于营收增速（9.5%）。销售费用率从2024年的20%升至2025年上半年的20.4%，导致净利润增速（12.5%）低于营收增速。
良品铺子、百草味、洽洽食品等竞争对手的加速扩张，抢占了三只松鼠的市场份额。2025年上半年，良品铺子的线下门店数量较2024年同期增长20%，营收增速达18%；百草味的电商渠道营收增速达20%，超过三只松鼠的8%；洽洽食品的坚果产品升级（如每日坚果），营收增速达15%。三只松鼠的市场份额从2024年的12%降至2025年上半年的10%。
休闲食品的细分赛道（如儿童食品、方便速食、中式滋补）成为新的增长热点，但三只松鼠的新品牌（如小鹿蓝蓝、超大腕）面临来自专业品牌的竞争（如儿童食品的“宝宝巴士”、方便速食的“自嗨锅”）。这些专业品牌在细分领域的产品创新和用户粘性更强，导致三只松鼠的新品牌增长缓慢。
三只松鼠营收增速放缓是行业环境变化、渠道转型阵痛、产品结构调整、成本压力上升、竞争格局加剧共同作用的结果。为应对增速放缓，公司需采取以下措施：
尽管短期增速放缓，但三只松鼠的多品牌矩阵（小鹿蓝蓝、超大腕等）和全渠道布局（电商+线下）已初步形成，长期来看仍具备可持续增长的潜力。