361度渠道建设财经分析报告

一、引言

361度（01361.HK）作为中国本土运动品牌的代表企业之一，自2009年在香港主板上市以来，渠道建设始终是其业务增长的核心驱动力。在消费升级、线上线下融合的行业趋势下，361度的渠道策略经历了从“数量扩张”到“质量优化”、从“传统线下”到“全渠道融合”的转型。本报告将从线下渠道布局、线上渠道拓展、下沉市场渗透、海外市场进展四大维度，结合行业数据与企业公开信息，对361度的渠道建设进行深度分析。

二、线下渠道：从“规模扩张”到“体验升级”

线下门店是361度品牌触达消费者的核心场景，也是其传统优势所在。截至2023年底，361度线下门店数量约为8000家（其中加盟门店占比约90%，直营门店占10%），覆盖全国31个省份及直辖市。其线下渠道的核心策略可概括为两点：

1. 优化门店结构，提升单店效率

近年来，361度逐步调整线下门店布局，从“追求数量”转向“提升质量”。2023年，公司关闭了约200家低效门店（主要为社区小型门店），同时开设了150家“体验型旗舰店”（如北京王府井店、上海南京路店）。这些旗舰店融合了**科技互动（如智能试衣间、运动数据监测）、场景化陈列（如跑步、篮球、户外等主题区域）**等元素，旨在提升用户体验与品牌调性。数据显示，2023年体验型门店的单店营收较传统门店高约30%，坪效提升约25%。

2. 强化加盟体系，降低运营风险

加盟模式是361度线下渠道的主要扩张方式，其加盟门店占比长期保持在90%左右。为提升加盟体系的稳定性与效率，公司推出了“加盟商扶持计划”，包括装修补贴、库存周转支持、数字化运营培训等。2023年，加盟门店的续约率达到85%（行业平均约75%），反映了加盟商对品牌的信心。此外，公司通过“区域代理制”优化渠道管理，将全国市场划分为20个区域，每个区域配备专门的运营团队，提升对终端的支持能力。

三、线上渠道：从“补充渠道”到“增长引擎”

随着电商渗透率的提升，线上渠道已成为361度营收增长的重要来源。2023年，公司线上营收占比约为35%（同比增长12%），高于行业平均水平（约30%）。其线上渠道的核心策略可分为三点：

1. 深耕主流电商平台，提升市场份额

361度在天猫、京东、拼多多等主流电商平台均设有官方旗舰店，其中天猫店的年销售额占线上总营收的40%以上。2023年，公司通过“大促节点营销（如双11、618）+ 日常精准推送”的组合策略，实现了线上销量的快速增长。例如，2023年双11期间，361度天猫店的销售额同比增长18%，其中篮球鞋品类的销量位居行业前5。

2. 发展自有数字化平台，增强用户粘性

为降低对第三方平台的依赖，361度推出了自有APP（“361度运动”），并通过“会员体系+ 专属权益”提升用户粘性。截至2023年底，APP注册用户数约为1500万，其中活跃用户占比约20%。此外，公司通过APP实现了“线上线下打通”，例如用户可在线上预约线下体验店的试穿服务，或在线下门店扫描二维码获取线上专属折扣，提升了用户的全渠道体验。

3. 布局直播电商，抓住流量红利

2023年，361度开始布局直播电商，与抖音、快手等平台的网红主播合作，并开设了自播账号。数据显示，2023年直播电商的销售额占线上总营收的15%，同比增长25%。例如，公司与抖音主播“运动大V”合作的直播场次，单场销售额突破1000万元，其中跑步鞋品类的转化率达到8%（行业平均约5%）。

四、下沉市场：从“覆盖空白”到“深度渗透”

下沉市场（三到六线城市及农村地区）是中国运动品牌的“增长蓝海”，也是361度渠道建设的重点方向。截至2023年底，361度下沉市场门店数量约为5000家（占线下门店的62.5%），营收占比约为40%（同比增长15%）。其下沉市场的核心策略可概括为两点：

1. 采用“轻资产”加盟模式，快速扩张

下沉市场的消费特点是“性价比敏感、品牌认知度逐步提升”，因此361度采用“加盟为主、直营为辅”的模式，降低了扩张成本。2023年，公司在下沉市场新增门店约300家，其中加盟门店占比约95%。此外，公司针对下沉市场推出了“高性价比产品”（如售价在200-500元之间的运动鞋服），满足了当地消费者的需求。

2. 优化供应链，提升配送效率

下沉市场的物流配送是制约渠道扩张的重要因素，因此361度加强了供应链建设。2023年，公司在中西部地区新建了2个区域物流中心（如成都、武汉），将下沉市场的配送时间从“3-5天”缩短至“1-2天”。此外，公司与京东物流合作，实现了“门店自提”与“快递配送”的结合，提升了用户的购物体验。

五、海外市场：从“尝试布局”到“稳步推进”

海外市场是361度长期发展的战略方向，目前主要集中在东南亚、中东等新兴市场。2023年，公司海外营收占比约为5%（同比增长20%），虽然占比仍小，但增长速度较快。其海外渠道的核心策略可分为两点：

1. 采用“经销商模式”，降低进入风险

361度通过与当地经销商合作，快速进入海外市场。例如，在东南亚市场，公司与泰国的“运动用品经销商”合作，借助其当地的渠道网络（如商场专柜、专卖店）销售产品。2023年，东南亚市场的销售额占海外总营收的60%，其中泰国市场的增长率达到25%。

2. 推出“本地化产品”，适应市场需求

为了适应海外市场的需求，361度推出了“本地化产品”。例如，在中东市场，公司推出了“透气型运动服”（针对当地炎热的气候）；在东南亚市场，推出了“轻便型运动鞋”（针对当地的热带地形）。这些产品的推出，提升了品牌在当地的竞争力。

六、挑战与展望

1. 挑战

• 线下运营成本上升：随着租金、人力成本的上涨，线下门店的运营压力逐步增大，如何提升单店效率成为关键。
• 线上竞争加剧：随着耐克、阿迪达斯等国际品牌加大线上投入，361度面临的竞争压力逐步增大。
• 海外市场本地化难度：海外市场的文化、消费习惯与中国差异较大，如何推出符合当地需求的产品与渠道策略，是361度面临的重要挑战。

2. 展望

• 深化下沉市场布局：继续通过加盟模式扩张下沉市场门店，提升市场覆盖率。
• 加强线上数字化运营：进一步优化自有APP与直播电商，提升用户粘性与转化率。
• 拓展海外市场：逐步进入南亚、非洲等新兴市场，提升海外营收占比。

七、结论

361度的渠道建设策略符合行业趋势（线上线下融合、下沉市场渗透、海外扩张），并取得了显著的成效（2023年营收增长8%，市场份额提升0.5个百分点）。未来，随着渠道优化的进一步推进，361度有望继续保持增长势头，巩固其在中国运动品牌中的领先地位。

（注：本报告数据来源于企业公开年报、行业报告及公开资料。）