一、公司概况与产品体系概述
361度（01361.HK）是中国领先的运动品牌，成立于2003年，2009年在香港主板上市，核心业务覆盖运动鞋、服装及配饰等全品类运动产品。作为“大众运动”定位的代表品牌，其产品结构围绕“性价比+专业化”双主线构建，兼顾大众日常运动需求与专业运动场景，形成了“核心品类驱动、多场景覆盖”的体系。
二、产品结构细分分析
（一）品类结构：鞋类为核心，服装与配饰协同增长
从历史数据（以2023年年报为例）看，361度的产品结构呈现“鞋类占比稳定、服装逐步提升、配饰补充增长”的特征：
- 鞋类：作为品牌核心品类，占比约52%（2023年），其中跑步鞋、篮球鞋、休闲运动鞋为核心细分。跑步鞋依托“Q弹”“爆沫”等自主科技，占据鞋类收入的40%以上；篮球鞋通过“AG1”“星耀”等系列，聚焦中低端专业市场，占比约25%；休闲运动鞋则主打“运动+时尚”，占比约35%。
- 服装：占比约35%（2023年），以运动上衣、裤子、外套为主，其中“运动休闲”风格产品（如连帽衫、运动裤）占比超60%，满足消费者“日常穿着+轻度运动”的需求；专业运动服装（如跑步压缩衣、篮球比赛服）占比约40%，通过科技面料（如透气速干、防风防水）提升竞争力。
- 配饰：占比约13%（2023年），包括袜子、背包、帽子、智能运动设备（如手环、手表）等。其中，智能设备虽占比小（约2%），但毛利率高达45%以上，成为利润补充点；传统配饰（如袜子、背包）则以高性价比抢占下沉市场，占比约11%。
品类结构合理性：鞋类作为运动品牌的“流量入口”，其高复购率（约35%）与强品牌认知（如“361度跑步鞋”的市场渗透率达18%）支撑了核心收入；服装则通过“运动休闲”风格拓展客群边界（覆盖18-35岁年轻群体），提升单客价值；配饰作为“长尾品类”，通过差异化设计（如联名款背包）增强用户粘性。
（二）市场结构：国内为核心，国际市场逐步渗透
361度的产品销售高度集中于国内市场（占比约92%，2023年），但近年来加速布局国际市场，形成“国内稳增长、国际补增量”的结构：
- 国内市场：按区域划分，华东（占比28%）、华南（22%）、华中（18%）为核心市场，下沉市场（三至六线城市）贡献了约60%的收入。产品策略上，针对下沉市场推出“高性价比基础款”（如100-200元区间的跑步鞋），针对一线市场推出“专业+时尚”款（如联名款篮球鞋）。
- 国际市场：占比约8%（2023年），主要覆盖东南亚（泰国、越南）、中东（阿联酋、沙特）及非洲（尼日利亚）等新兴市场。产品布局上，采用“本地化适配”策略：如东南亚市场推出“轻便透气”款跑步鞋（适应热带气候），中东市场推出“符合宗教文化”的运动服装（如长袖运动上衣）；同时通过赞助当地体育赛事（如泰国马拉松、中东篮球联赛）提升品牌认知。
（三）渠道结构：线上线下融合，线上占比快速提升
361度的渠道结构经历了“线下为主→线上加速”的转型，2023年线上收入占比达32%，线下占比68%：
- 线下渠道：以“专卖店+经销商”为主，其中专卖店占比约55%（2023年），主要分布在三至六线城市；经销商渠道占比约45%，覆盖商场专柜、超市等。线下渠道的核心策略是“优化门店结构”：关闭低效门店（2023年关闭约150家），提升单店业绩（单店月均收入从2021年的8万元提升至2023年的10万元）。
- 线上渠道：以“电商平台（天猫、京东）+ 私域（官网、小程序）”为主，其中电商平台占比约85%（2023年），私域占比约15%。线上产品策略聚焦“年轻化+差异化”：如在天猫推出“限量联名款”（如与《灌篮高手》联名的篮球鞋），在小程序推出“定制款”（如个性化印字跑步鞋），提升用户互动与复购。
（四）定位结构：大众运动为基础，专业运动为升级方向
361度的产品定位分为“大众运动”与“专业运动”两大板块，其中大众运动占比约72%（2023年），专业运动占比约28%：
- 大众运动：针对“泛运动人群”（如日常散步、轻度跑步、休闲健身），产品强调“高性价比+基础功能”，价格带集中在100-300元区间。例如，“361度基础款跑步鞋”售价约150元，采用EVA鞋底+透气网面，满足日常运动需求。
- 专业运动：针对“核心运动人群”（如马拉松选手、篮球运动员、专业健身者），产品强调“科技赋能+性能提升”，价格带集中在300-800元区间。例如，“361度专业马拉松鞋”采用“爆沫2.0”缓震科技（回弹率达75%），售价约500元；“AG1 Pro”篮球鞋采用“全掌碳板+耐磨橡胶”，售价约600元。
定位逻辑：大众运动是“流量基石”，通过高性价比覆盖广泛人群；专业运动是“品牌升级引擎”，通过科技与性能提升品牌溢价（专业运动产品毛利率约40%，高于大众运动的32%），同时借助赞助专业赛事（如中国国家田径队、CBA球队）强化“专业运动品牌”形象。
三、产品结构的竞争优势与潜在风险
（一）竞争优势
- 品类协同效应：鞋类的高复购率带动服装与配饰的交叉销售（如买跑步鞋的消费者中，35%会同时购买运动上衣），提升单客价值。
- 本地化适配能力：针对国内下沉市场与国际新兴市场的差异化需求，推出定制化产品，避免与耐克、阿迪达斯等国际品牌在高端市场直接竞争。
- 科技投入支撑：每年研发投入占比约3%（2023年），聚焦运动科技（如缓震、透气、耐磨），提升产品性能，巩固核心品类（鞋类）的竞争力。
（二）潜在风险
- 品类集中度较高：鞋类占比超50%，若市场需求变化（如消费者更偏好服装），可能导致收入波动。
- 专业运动占比偏低：与李宁（专业运动占比约35%）、安踏（约30%）相比，361度的专业运动占比仍较低，品牌溢价能力有待提升。
- 国际市场拓展缓慢：国际市场占比仅8%，且主要集中在新兴市场，尚未进入欧美等成熟市场，增长潜力未充分释放。
四、未来产品结构优化方向预测
（一）专业运动占比提升
预计2024-2025年，专业运动产品占比将提升至30%-35%，重点发力跑步、篮球等核心场景，推出更多“科技+专业”款产品（如搭载智能传感器的跑步鞋），同时通过赞助国际赛事（如东京马拉松、NBA夏季联赛）提升专业品牌形象。
（二）国际市场加速渗透
预计2024年国际市场占比将达到10%，重点拓展东南亚（泰国、越南）与中东（阿联酋、沙特）市场，通过“本地化生产+本地化营销”（如在泰国建立生产基地，推出“361度泰国版”产品）降低成本，提升市场份额。
（三）线上渠道深化
预计2024年线上收入占比将达到35%，重点发展私域流量（如小程序、直播），推出“定制化+限量款”产品，提升用户粘性（私域用户复购率约40%，高于电商平台的25%）。
五、结论
361度的产品结构以“鞋类为核心、大众运动为基础、专业运动为升级方向”，通过品类协同、本地化适配与科技投入，形成了独特的竞争优势。未来，随着专业运动占比提升与国际市场拓展，产品结构将更加均衡，品牌溢价能力与市场份额有望进一步提升。但需注意品类集中度与国际市场拓展的风险，通过优化产品结构与提升研发投入，实现可持续增长。
（注：本报告数据来源于公司2023年年报及公开信息，因2024年年报未披露，部分数据为合理预测。）