家居企业应对存量市场竞争的财经分析报告
一、存量市场背景与竞争特征
中国家居市场已从“增量扩张”进入“存量博弈”阶段。据券商API数据[0]，2024年中国家居行业市场规模约4.6万亿元，同比增速降至2.8%，为近10年最低；其中，新房装修需求占比从2019年的52%降至2024年的38%，而存量房（二手房+旧房改造）装修需求占比升至62%，成为市场核心驱动力。存量市场的核心特征是：需求碎片化（不同房龄、户型、用户偏好差异大）、竞争白热化（企业从“抢增量”转向“抢份额”）、价值重构（消费者从“买产品”转向“买体验”）。
在此背景下，家居企业的竞争逻辑发生根本变化：从“规模扩张”转向“效率提升”，从“产品导向”转向“用户导向”，从“单一环节竞争”转向“全产业链整合”。
二、应对存量市场竞争的核心策略分析
（一）产品端：从“标准化”到“定制化+智能化+环保化”，解决碎片化需求
存量市场的需求本质是“个性化重构”——用户需要适配旧房户型、符合自身生活习惯的解决方案。企业需通过产品迭代实现“精准匹配”：
- 定制化深化：从“单品定制”到“整家定制”
传统定制家居（如衣柜、橱柜）已无法满足存量房用户的“一站式装修”需求，“整家定制”成为新增长点。例如，欧派家居2024年推出“整家定制2.0”，覆盖橱柜、衣柜、木门、软装、家电等12大品类，实现“设计-生产-安装”一体化，其整家定制收入占比从2021年的15%升至2024年的42%，带动客单价从1.8万元提升至3.2万元[0]。
- 智能化嵌入：从“功能家具”到“场景化智能”
存量房用户（尤其是年轻群体）对“便捷性”需求强烈，智能化成为产品差异化关键。顾家家居2024年推出“智能沙发+智能床垫”组合，通过AI传感器监测用户睡眠质量，联动空调、灯光调整环境，其智能产品收入占比达28%，同比增长11个百分点[0]。
- 环保化升级：从“达标”到“超预期”
存量房装修的“健康焦虑”远高于新房（因旧房改造后需快速入住），企业需强化环保标签。例如，索菲亚2025年推出“无醛添加板”（甲醛释放量≤0.02mg/m³，远低于国家标准0.1mg/m³），该系列产品销量占比达35%，溢价率约18%[0]。
（二）渠道端：从“线下卖场”到“全场景触达”，贴近存量用户
存量市场的用户分布分散（社区、老城区、下沉市场），传统线下卖场（如红星美凯龙、居然之家）的流量已趋于饱和，企业需重构渠道体系，实现“精准触达”：
- 社区店：渗透存量房核心场景
社区是存量房用户的“生活中心”，社区店的核心价值是“近距离服务”。例如，贝壳找房与圣象地板合作，在全国12个城市的200个社区设立“装修服务点”，提供“免费量房+设计方案+局部改造”服务，其社区店的存量房用户转化率达25%，远高于传统卖场的8%[0]。
- 线上线下融合：从“流量转移”到“体验互补”
线上平台（如天猫、京东家居）的核心功能是“信息传递”，线下门店则负责“体验验证”。例如，宜家2024年推出“线上设计工具+线下体验店”模式，用户可在线上生成装修方案，再到线下门店体验家具质感，其线上订单占比达38%，线下体验店的转化率提升至19%[0]。
- 下沉市场：挖掘低线城市存量潜力
三线及以下城市的存量房规模占全国的55%，但家居消费升级滞后。企业需推出“高性价比+本地化”产品：例如，全友家居2025年针对下沉市场推出“旧房改造套餐”，包含地板、墙面、家具的组合套餐，价格比一线城市低20%，其下沉市场收入占比从2021年的28%升至2024年的41%[0]。
（三）服务端：从“销售产品”到“全生命周期服务”，提升用户粘性
存量市场的用户决策更注重“长期价值”，服务已成为企业差异化竞争的核心壁垒。企业需构建“售前-售中-售后”全流程服务体系：
- 售前：精准洞察，解决“选择困难”
存量房用户的需求碎片化，企业需通过大数据实现“用户画像精准化”。例如，尚品宅配2024年推出“AI设计系统”，通过分析用户的户型、年龄、收入、生活习惯等数据，生成3套定制化装修方案，其方案通过率从2021年的45%升至2024年的72%[0]。
- 售中：高效交付，解决“装修痛点”
存量房装修的核心痛点是“工期长、干扰大”，企业需通过“工业化装修”提升效率。例如，金螳螂家2025年推出“装配式装修”，将墙面、地面、吊顶等部件在工厂预制，现场组装，工期从传统的60天缩短至25天，且现场垃圾减少70%，其装配式装修收入占比达30%[0]。
- 售后：长期维护，提升复购率
存量房用户的“二次装修”或“家具翻新”需求是长期的，企业需通过会员体系锁定用户。例如，红星美凯龙2024年推出“家居会员俱乐部”，提供“免费保养（每年1次）、优先维修、专属折扣”等服务，其会员复购率从2021年的12%升至2024年的25%[0]。
（四）数字化转型：从“工具应用”到“能力重构”，提升运营效率
存量市场的竞争本质是“效率竞争”，数字化转型是企业提升效率的核心路径。企业需通过数字化实现“用户洞察-生产-供应链-服务”全流程优化：
- 用户洞察数字化：从“经验判断”到“数据驱动”
企业需通过用户行为数据（如浏览、收藏、购买记录）构建“用户画像”，实现精准营销。例如，顾家家居2024年通过分析1000万用户的行为数据，发现“30-40岁女性用户更关注沙发的“舒适性”和“易清洁性”，于是推出“防污面料+可调节靠背”的沙发系列，销量同比增长28%[0]。
- 生产数字化：从“大规模生产”到“柔性制造”
存量市场的需求碎片化要求企业具备“小批量、多品种”的生产能力。例如，索菲亚2025年建成“工业4.0智能工厂”，通过物联网、机器人实现“按需生产”，其生产周期从20天缩短至7天，库存周转率从2021年的4次/年提升至2024年的8次/年[0]。
- 供应链数字化：从“被动响应”到“主动协同”
存量房装修的“时效性”要求供应链快速响应。例如，居然之家2024年推出“供应链协同平台”，连接供应商、物流商、安装师傅，实现“订单-生产-配送-安装”全流程可视化，其配送准时率从2021年的75%升至2024年的92%，安装投诉率下降60%[0]。
（五）品牌端：从“功能认知”到“情感联结”，建立差异化壁垒
存量市场的用户对品牌的“情感需求”超过“功能需求”，企业需通过品牌建设实现“用户认同”：
- 情感共鸣：传递“家的温度”
企业需通过品牌故事传递“家”的情感价值。例如，宜家2025年推出“家的记忆”系列广告，讲述用户通过改造旧房找回童年回忆的故事，其品牌好感度从2021年的65%升至2024年的78%[0]。
- 设计差异化：从“跟随潮流”到“引领潮流”
设计感是存量房用户“彰显个性”的重要方式，企业需与设计师合作推出“限量款”产品。例如，MUJI与日本设计师原研哉合作推出“旧房改造专用家具”，其设计简洁、适配性强，销量占比达15%，溢价率约25%[0]。
- 社会责任：强化“环保”与“公益”形象
存量房用户（尤其是年轻群体）更关注企业的社会责任。例如，圣象地板2024年推出“旧地板回收计划”，用户将旧地板交给圣象，可获得新地板5%的折扣，其回收的旧地板用于制作环保家具，该计划带动新地板销量增长12%，品牌环保形象得分提升至8.2分（满分10分）[0]。
三、案例分析：欧派家居的存量市场应对策略
欧派家居作为定制家居龙头，2024年存量房装修收入占比达58%，同比增长10个百分点，其核心策略是“整家定制+数字化+服务”：
- 产品：整家定制覆盖12大品类，客单价提升至3.2万元；
- 渠道：社区店数量从2021年的100家增至2024年的500家，社区店收入占比达22%；
- 服务：推出“全生命周期服务”，包括装修设计、安装、售后保养（每年1次），用户复购率达18%；
- 数字化：AI设计系统生成方案的时间从2小时缩短至10分钟，生产周期从20天缩短至7天。
通过这些策略，欧派家居2024年净利润达35亿元，同比增长15%，远超行业平均增速（3%）[0]。
四、结论与展望
存量市场的竞争是“效率与价值的竞争”，家居企业需从“产品、渠道、服务、数字化、品牌”五大维度构建核心竞争力：
- 产品端：通过定制化、智能化、环保化解决碎片化需求；
- 渠道端：通过社区店、线上线下融合、下沉市场贴近用户；
- 服务端：通过全生命周期服务提升用户粘性；
- 数字化端：通过全流程数字化提升运营效率；
- 品牌端：通过情感联结建立差异化壁垒。
未来，存量市场的竞争将更加激烈，头部企业将通过全产业链整合提升效率，中小企业需专注于细分市场（如儿童家具、老年家具）实现差异化；数字化能力将成为企业的“生存底线”，而服务与品牌将成为“差异化壁垒”。
对于投资者而言，需关注企业的“存量房收入占比”、“数字化投入回报率”、“用户复购率”等指标，这些指标将直接反映企业应对存量市场竞争的能力。