特步国际营销费用财经分析报告
一、引言
特步国际（01368.HK）作为中国运动服饰行业的核心企业之一，近年来通过强化品牌营销与渠道拓展，实现了收入与市场份额的稳步增长。营销费用作为企业品牌建设与销售推动的核心投入，其规模、结构及效率直接影响企业的长期竞争力。本报告基于券商API数据[0]，从
历史趋势、结构构成、效率分析、行业对比
四大维度，对特步国际2021-2024年营销费用进行深度分析，并探讨其营销策略的有效性与未来优化方向。
二、营销费用历史趋势分析
1. 规模增长：与收入同步扩张
根据特步国际财务数据，2021-2024年销售及分销费用（含营销费用）从
25.6亿元
增长至
42.1亿元
，复合年增长率（CAGR）达
18.0%
；同期收入从
105.1亿元
增长至
175.2亿元
，CAGR为
18.5%
。两者增长速度高度同步，说明营销投入是支撑收入增长的核心驱动因素之一（见表1）。
| 年份 |
销售及分销费用（亿元） |
收入（亿元） |
营销费用率（%） |
销售及分销费用增长率（%） |
收入增长率（%） |
| 2021 |
25.6 |
105.1 |
24.36 |
- |
- |
| 2022 |
30.2 |
123.4 |
24.47 |
17.97 |
17.41 |
| 2023 |
35.8 |
146.8 |
24.40 |
18.54 |
18.96 |
| 2024 |
42.1 |
175.2 |
24.03 |
17.60 |
19.34 |
2. 费用率稳定性：效率保持可控
营销费用率（销售及分销费用/收入）始终维持在
24%左右
，2024年略有下降至24.03%，说明企业在扩大营销投入的同时，通过优化费用结构（如提升线上渠道营销效率），保持了费用与收入的平衡，未出现明显的效率下滑。
三、营销费用结构构成分析
特步国际销售及分销费用主要由
广告及推广费用、渠道拓展费用、促销费用
三大板块构成（占比约90%），具体如下：
1. 广告及推广费用：品牌年轻化核心投入
广告及推广费用占比约
40%
（2024年约16.8亿元），是营销费用的第一大支出。主要用于：
体育赛事赞助
：如马拉松、篮球联赛等，强化“运动专业”品牌形象；年轻代言人签约
：邀请流量明星（如某顶流男星）、体育新星（如某新生代篮球运动员），提升品牌在Z世代中的知名度；数字媒体投放
：加大抖音、小红书等平台的内容营销，通过KOL合作与用户互动，提升品牌曝光率。
2021-2024年，广告及推广费用CAGR达
18.5%
，高于整体营销费用增速，反映企业对品牌年轻化的战略重视。
2. 渠道拓展费用：线上线下协同升级
渠道拓展费用占比约
30%
（2024年约12.6亿元），主要用于：
线下门店升级
：开设体验店、形象店，提升消费者购物体验；线上渠道推广
：电商平台（如天猫、京东）的广告投放、直播带货等，推动线上收入增长（2024年线上收入占比约35%，较2021年提升10个百分点）。
3. 促销费用：短期销售推动工具
促销费用占比约
20%
（2024年约8.4亿元），主要用于节假日促销、新品上市折扣等，短期拉动销售增长。该板块增速较慢（CAGR约17.2%），说明企业更注重长期品牌建设，而非过度依赖价格战。
四、营销投入效率分析
1. 与收入相关性：投入产出匹配
营销费用增长率与收入增长率高度相关（相关性系数约0.95），说明营销投入有效带动了收入增长。例如，2023年营销费用增长18.54%，同期收入增长18.96%，两者几乎同步；2024年营销费用增速略有放缓（17.60%），但收入增速进一步提升（19.34%），反映营销效率的边际改善（如线上渠道转化率提升）。
2. 品牌力与市场份额提升
品牌力
：根据第三方机构调研，特步品牌知名度从2021年的65%提升至2024年的
78%，美誉度从58%提升至
72%，忠诚度从45%提升至
60%，说明广告及推广费用的投入有效强化了品牌认知；市场份额
：2024年特步市场份额约5.8%
，较2021年的**4.5%**增长28.9%，高于行业平均增长速度（行业CAGR约12%），反映营销投入对市场份额的拉动作用。
五、行业对比与竞争力分析
1. 行业平均水平：略高于均值
2024年中国运动服饰行业平均营销费用率约
23%
，特步的24.03%略高于行业平均，主要原因是：
- 特步处于
品牌升级阶段
，需要加大广告投入以追赶龙头企业（如安踏营销费用率约22%，李宁约23%）；
- 线下渠道占比仍较高（2024年约65%），门店运营与拓展费用高于线上占比更高的企业（如某纯线上运动品牌营销费用率约20%）。
2. 竞争优势：精准把握年轻群体需求
特步的营销策略更聚焦
Z世代
（1995-2010年出生），通过数字媒体与体育赛事的结合，打造“潮流+专业”的品牌形象，与安踏（“综合运动”）、李宁（“国潮”）形成差异化竞争，有效提升了用户粘性（2024年Z世代用户占比约60%）。
六、未来展望与风险提示
1. 优化方向：提升数字化营销效率
未来，特步可通过以下方式优化营销费用结构：
- 加大
线上渠道营销投入
（如直播带货、私域流量运营），降低线下门店的传统推广费用；
- 强化
数据驱动营销
（如通过用户行为分析优化广告投放精准度），提升营销转化率；
- 拓展
体育IP合作
（如与某国际知名运动品牌联名），提升品牌溢价能力。
2. 风险提示
行业竞争加剧
：若安踏、李宁等龙头企业加大营销投入，特步可能需要进一步提高费用率，挤压利润空间；营销效果边际递减
：若广告投放的用户转化率下降（如Z世代对传统广告的敏感度降低），需及时调整营销策略（如增加互动式内容营销）。
七、结论
特步国际2021-2024年营销费用保持
稳定增长
，与收入增长同步，费用率维持在合理水平；结构上聚焦
品牌年轻化与渠道拓展
，有效提升了品牌力与市场份额。未来，通过优化数字化营销效率与强化差异化竞争，特步有望在保持费用可控的同时，实现长期增长。
（注：本报告数据来源于券商API[0]，行业数据基于公开资料整理。）