2025年09月中旬 安踏体育多品牌策略分析：从国民品牌到全球体育集团

安踏体育（02020.HK）作为中国体育用品行业的领军企业，自2007年在香港主板上市以来，通过

实现了从单一大众运动品牌向全球综合体育集团的转型。其多品牌布局覆盖大众运动、高端时尚运动、专业户外等多个细分领域，成为公司业绩增长的核心驱动力。本文将从、、、及等维度，对安踏多品牌策略进行深度拆解。

安踏的多品牌战略始于2009年收购

（斐乐），标志着公司从“大众运动”向“高端时尚运动”延伸；2019年收购（亚玛芬体育），则将业务拓展至及（如网球、滑雪等）。截至2023年末，公司旗下品牌矩阵已形成“三大核心板块”：

1. 大众运动板块
   ：安踏主品牌（ANTA），定位“国民运动品牌”，覆盖跑步、篮球、综训等基础运动场景，目标客群为大众消费者；
2. 高端时尚运动板块
   ：FILA，定位“高端时尚运动”，聚焦都市白领及年轻群体，产品融合运动与时尚元素；
3. 专业运动与户外板块
   ：Amer Sports旗下品牌，包括Salomon（萨洛蒙，户外越野）、Wilson（威尔胜，网球）、Arc’teryx（始祖鸟，高端户外）、Atomic（阿托米克，滑雪）等，覆盖专业运动及高端户外细分市场。

根据安踏2023年年报数据（[0]），各品牌收入占比呈现“三足鼎立”格局：

• 安踏主品牌：收入约
  280亿元
  （人民币，下同），占比约
  35%
  ，保持稳定增长（同比+8%）；
• FILA：收入约
  320亿元
  ，占比约
  40%
  ，仍是公司第一大收入来源（同比+5%）；
• Amer Sports：收入约
  160亿元
  ，占比约
  20%
  ，同比增长
  12%
  ，成为增长最快的板块；
• 其他品牌（如DESCENTE、KOLON SPORT等）：收入约
  40亿元
  ，占比约
  5%
  。

FILA与Amer Sports的高端定位显著提升了公司整体毛利率。2023年，FILA毛利率约

（高于主品牌的），Amer Sports旗下Arc’teryx、Salomon等品牌毛利率更是超过。两者合计贡献了公司52%

提升至2023年的

58%（[0]）。

• FILA
  ：通过“运动+时尚”定位，抢占购物中心渠道（占比约
  70%
  ），2023年新增门店
  150家
  ，主要集中在二三线城市；
• Amer Sports
  ：受益于全球户外运动热潮（2023年全球户外用品市场规模同比增长
  10%
  ），Salomon的越野跑鞋、Arc’teryx的冲锋衣销量大幅增长，其中Salomon收入同比增长
  15%
  ，Arc’teryx同比增长
  18%
  ；
• 安踏主品牌
  ：聚焦“科技运动”，推出“氮科技”跑鞋、“碳板”篮球鞋等产品，2023年电商收入占比提升至
  35%
  （同比+6个百分点）。

安踏的多品牌矩阵覆盖了从

、从的全客群与全场景，避免了单一品牌依赖（如2019年之前过度依赖FILA）。例如，当大众运动市场增长放缓时，高端户外市场的增长可对冲风险；当线下渠道受疫情影响时，电商渠道（如安踏主品牌、FILA的电商收入占比均超过）可弥补损失。

安踏通过整合全球供应链（如FILA的意大利设计团队、Amer Sports的瑞士研发中心），实现了“设计-生产-销售”的全球化协同。例如，安踏主品牌的“氮科技”被应用于FILA的跑步鞋，提升了产品竞争力；Amer Sports的“GORE-TEX”技术（防水透气）被引入安踏的户外产品，拓展了产品边界。

各品牌的差异化定位避免了内部竞争：

• 安踏主品牌：“国民运动，性价比之选”，目标客群为18-35岁大众消费者；
• FILA：“时尚运动，高端品质”，目标客群为25-45岁都市白领；
• Salomon：“专业越野，极限挑战”，目标客群为户外爱好者；
• Arc’teryx：“高端户外，极致性能”，目标客群为高净值人群。

FILA作为公司第一大收入来源，2023年增速降至

（2010-2020年复合增速超过），主要因市场饱和（国内购物中心渠道渗透率已达）及竞争加剧（如Nike、Adidas推出类似“时尚运动”产品）。若FILA增长进一步放缓，将对公司整体业绩造成压力。

2019年收购Amer Sports后，公司投入了大量资源进行整合（如供应链优化、渠道拓展），但截至2023年末，Amer Sports的EBITDA利润率仅为

（低于公司整体的），主要因高端品牌的运营成本较高（如Arc’teryx的研发投入占比超过）。若整合进度不及预期，将影响其利润贡献。

国内体育用品市场竞争格局已从“安踏、李宁、特步”三足鼎立，演变为“国际品牌（Nike、Adidas）+ 国内龙头（安踏、李宁）+ 细分品牌（如Keep、lululemon）”的多元化竞争。例如，lululemon的“瑜伽运动”定位抢占了部分FILA的客群，Keep的“智能运动”产品分流了安踏主品牌的年轻用户。

根据国家体育总局数据，2023年中国体育产业总规模达到

，同比增长，预计2025年将突破。其中，（FILA的核心市场）、（Amer Sports的核心市场）、（安踏主品牌的拓展方向）是增长最快的细分领域。

随着消费升级，消费者对运动产品的需求从“功能性”向“场景化、个性化”转变。例如，都市白领需要“既能运动又能通勤”的时尚运动服（FILA的核心产品），户外爱好者需要“极致性能”的专业装备（Amer Sports的核心产品），年轻用户需要“智能连接”的运动设备（安踏主品牌的“智能跑鞋”）。安踏的多品牌矩阵正好覆盖了这些需求。

安踏通过收购Amer Sports，已进入全球

，其中Salomon在欧洲的市场份额超过，Wilson在北美的网球市场份额超过。随着全球化布局的深化，公司可通过“本地品牌+全球资源”的模式，进一步拓展海外市场（如东南亚、南美）。

安踏体育的多品牌策略是其从“国民品牌”向“全球体育集团”转型的核心引擎。通过覆盖

的品牌矩阵，公司实现了收入结构的优化（高端品牌占比提升）、利润结构的改善（毛利率提升）及风险的分散（单一品牌依赖降低）。尽管面临核心品牌增长放缓、整合压力及竞争加剧等挑战，但受益于体育产业的规模化增长、消费升级的场景化需求及全球化布局的机遇，安踏的多品牌策略仍具备长期竞争力。

未来，公司需重点解决以下问题：

（如拓展海外市场、推出新场景产品）、（如提高EBITDA利润率）、（如推出差异化产品）。若能顺利解决这些问题，安踏有望成为“全球前三的体育用品集团”（目前排名第四，仅次于Nike、Adidas、lululemon）。