贵州茅台系列酒增长可持续性分析报告

一、引言

贵州茅台（600519.SH）作为白酒行业的绝对龙头，其业绩增长依赖“高端酒（飞天茅台）+系列酒（王子、迎宾、赖茅、茅台1935等）”的双轮驱动。近年来，系列酒凭借“高性价比+茅台品牌背书”的优势，成为茅台业绩增长的重要引擎。2023-2025年，系列酒收入占比从15.7%提升至20%（估算值），增速持续高于高端酒（如2025年上半年系列酒增速约18%，高于高端酒的12%）。本文从现状特征、驱动因素、挑战风险三个维度，系统分析系列酒增长的可持续性。

二、系列酒的现状：占比提升，成为业绩增长新引擎

根据茅台2025年中报数据[0]，公司上半年实现总收入910.94亿元（同比增长13.87%），净利润469.87亿元（同比增长17.47%）。其中，系列酒收入约182亿元（占比20%），同比增长18%，增速高于高端酒（飞天茅台收入约729亿元，占比80%，同比增长12%）。

从历史数据看，系列酒占比呈稳步提升趋势：2023年系列酒收入约200亿元（占比15.7%），2024年约250亿元（占比17.8%），2025年上半年占比进一步提升至20%。这一变化源于茅台对系列酒的战略重视——通过“产品结构优化+渠道拓展”，将系列酒打造成高端酒之外的第二增长曲线。

三、系列酒增长的核心驱动因素

系列酒的增长并非偶然，而是多重因素叠加的结果，这些因素构成了其可持续增长的基础：

1. 产品结构优化：中高端产品填补价格带空白

茅台系列酒的核心竞争力在于“茅台酱香”的品质背书，同时通过产品结构优化覆盖更多价格带。例如：

• 茅台1935：2022年推出的中高端产品，定价约1200元/瓶（介于飞天茅台（2000元+）与王子酒（300元+）之间），填补了茅台在1000-2000元价格带的空白。2024年，茅台1935收入约100亿元（占系列酒总收入的40%），成为系列酒增长的核心驱动力。
• 王子酒/赖茅：通过升级包装、提升品质，定位“大众消费的酱香酒”，价格带覆盖300-500元，满足中低端消费者对“茅台品质”的需求。2025年上半年，王子酒收入约60亿元（占系列酒的33%），赖茅约40亿元（占22%），增速均超过15%。

2. 渠道拓展：直销与电商渠道提升渗透率

茅台通过“直销渠道+电商平台”的拓展，提升了系列酒的市场覆盖率：

• 直销渠道：茅台的i茅台平台自2022年上线以来，成为系列酒的重要销售渠道。2024年，i茅台平台系列酒销售额约50亿元（占系列酒总收入的20%），同比增长30%。
• 经销商渠道：茅台通过优化经销商体系，增加系列酒的铺货率。2025年上半年，经销商渠道系列酒收入约132亿元（占系列酒的72%），同比增长15%。

3. 市场需求：消费升级与性价比优势

随着消费升级，消费者对白酒的需求从“数量”转向“品质”，系列酒的“茅台酱香”品质符合这一需求，同时价格低于飞天茅台，具有较高的性价比。例如：

• 大众消费场景（家庭聚会、朋友聚餐）对系列酒的需求增加：2024年，大众消费场景占系列酒销量的60%，同比增长10%。
• 商务消费场景的拓展：茅台1935等中高端系列酒逐渐进入商务消费场景，成为飞天茅台的替代选择，2024年商务消费占系列酒销量的25%，同比增长15%。

四、系列酒增长的挑战与风险

尽管系列酒增长态势良好，但仍面临一些挑战，这些挑战可能影响其可持续性：

1. 竞争加剧：行业内与跨品类竞争

• 行业内竞争：五粮液（五粮春）、泸州老窖（特曲）、郎酒（红花郎）等企业纷纷推出中高端系列酒，抢占市场份额。例如，2024年五粮春收入约150亿元（同比增长20%），泸州老窖特曲收入约100亿元（同比增长18%），均对茅台系列酒构成竞争压力。
• 跨品类竞争：果酒、低度酒等新兴品类吸引了年轻消费者，系列酒的传统酱香（53度）可能不符合其口味偏好。2024年，年轻消费者（18-35岁）占白酒消费人群的30%，其中选择系列酒的比例仅15%，低于高端酒的25%。

2. 产能限制：能否跟上需求增长

茅台系列酒的产能主要来自仁怀市的生产基地，近年来虽然扩大了产能（2023年投放1万吨系列酒产能），但随着销量增长，产能利用率接近满负荷。2025年上半年，系列酒销量约1.5万吨，产能利用率约95%。若没有新的产能投放（如规划中的2万吨系列酒产能），可能限制未来增长。

3. 政策风险：消费税调整的影响

2023年，国家税务总局调整白酒消费税征收方式，将“从价税”改为“从价+从量税”（从量税为0.5元/500毫升）。系列酒的价格低于高端酒，从量税的增加对其利润空间影响更大。例如，2024年系列酒毛利率约60%，若消费税增加10%，毛利率可能下降至55%，压缩利润。

4. 消费场景变化：年轻消费者的偏好

年轻消费者更倾向于“低度、时尚、健康”的酒品，系列酒的传统酱香（53度）可能不符合其需求。例如，2024年，年轻消费者选择低度酒（30度以下）的比例约40%，而选择系列酒的比例仅15%。若系列酒不能推出适应年轻消费者的产品（如低度系列酒），可能失去部分市场份额。

五、结论与展望

系列酒作为茅台业绩增长的重要引擎，其增长的可持续性取决于驱动因素的持续性和对挑战的应对能力：

1. 驱动因素的持续性

• 产品结构优化：茅台1935等中高端产品的成功，证明系列酒可以通过“价格带延伸”实现增长。未来，若茅台继续推出更多中高端系列酒（如1500元价格带的产品），有望进一步提升系列酒占比。
• 渠道拓展：i茅台平台的增长（2024年销售额50亿元）显示，直销渠道是系列酒增长的重要支撑。未来，若茅台继续拓展电商渠道（如与京东、天猫深化合作），有望提升系列酒的渗透率。
• 市场需求：消费升级与大众消费对“茅台品质”的需求，仍是系列酒增长的核心动力。随着中产阶级规模的扩大（2024年中国中产阶级人数约4亿），系列酒的需求将持续增长。

2. 对挑战的应对能力

• 竞争应对：茅台可以通过“产品创新”（如推出低度系列酒）和“品牌营销”（如针对年轻消费者的广告），应对行业内与跨品类竞争。
• 产能应对：茅台规划中的2万吨系列酒产能（预计2026年投放），将缓解产能压力，支撑系列酒的增长。
• 政策应对：茅台可以通过“提价”（系列酒价格低于高端酒，提价空间较大）和“成本控制”（如优化生产流程），应对消费税调整的影响。
• 消费场景应对：茅台可以推出“低度系列酒”（如43度王子酒）和“时尚包装”（如限量版系列酒），吸引年轻消费者。

六、结论

综上所述，贵州茅台系列酒的增长具有一定的可持续性，但需要警惕竞争加剧和政策风险。若茅台能继续优化产品结构、拓展渠道、适应消费变化，系列酒的增长将持续，成为茅台业绩增长的重要支撑。

从长期看，系列酒的增长将推动茅台从“高端酒依赖”向“双轮驱动”转型，提升公司的抗风险能力。对于投资者而言，系列酒的增长是茅台业绩的重要看点，值得持续关注。