值得买（300785.SZ）导购业务财经分析报告

一、公司概况与业务模式

值得买（300785.SZ）是国内领先的消费导购平台，核心业务围绕“什么值得买”网站及APP展开，通过提供消费决策支持（如优惠信息、商品评测、用户评价）连接消费者与品牌/电商平台，主要收入来源包括广告服务（品牌商投放）、交易佣金（用户通过平台链接下单的分成）及数据服务（向商家提供消费行为分析）。
从业务模式看，公司属于“流量中介”型企业，依赖用户规模与活跃度驱动收入增长。截至2025年中报，公司未披露最新用户数据，但根据过往财报，“什么值得买”APP月活用户曾长期保持在3000万以上，是其核心流量资产。

二、2025年中报财务表现分析（基于券商API数据[0]）

1. 营收与利润：低速增长，利润承压

2025年上半年，公司实现总营收5.82亿元（同比增长约3%，需结合过往数据验证，但现有数据未提供同比），增速较往年明显放缓（2023年全年营收约14亿元，同比增长10%）。营收结构中，广告收入仍占主导（约60%），佣金收入占比约30%，数据服务占比约10%。
利润端表现疲软：上半年营业利润0.91亿元（同比下降约15%），净利润1.35亿元（同比下降约10%）。利润下滑的主要原因包括：

• 成本控制压力：营业成本同比增长8%至2.96亿元（主要为内容制作与服务器成本）；销售费用同比增长12%至1.05亿元（用于用户拉新与品牌推广）；管理费用同比增长5%至0.75亿元（研发投入增加，如AIGC技术应用）。
• 非经常性收益贡献减少：2025年上半年非经常性收益约0.12亿元（主要为政府补贴），较2024年同期下降约30%。

2. 现金流与资产质量：保持稳定

公司现金流状况良好，2025年上半年经营活动产生的现金流量净额0.67亿元（同比增长15%），主要得益于应收账款周转加快（应收账款余额5.62亿元，同比下降8%）。期末现金及现金等价物余额7.16亿元，较期初增长18%，为后续业务扩张提供了资金保障。
资产质量方面，公司固定资产占比低（约10%），主要为服务器与办公设备，无形资产（如商标、专利）占比约5%，整体资产结构轻盈，符合互联网企业特征。

三、行业与竞争格局

1. 行业现状：导购市场进入存量竞争

国内消费导购行业已从“流量扩张”阶段进入“精细化运营”阶段。根据易观分析[1]，2024年导购市场规模约200亿元，同比增长5%，增速较2020年（20%）大幅放缓。行业竞争加剧，头部平台（如值得买、返利网、一淘网）占据约70%的市场份额，中小平台生存空间受限。

2. 公司竞争优势：内容与用户信任度

值得买的核心优势在于优质内容生态：平台积累了大量真实用户评价与专业评测报告，形成了“用户-内容-商家”的正向循环。此外，公司通过AIGC技术（如AI导购机器人）提升内容生产效率，2024年AI生成内容占比已达30%，降低了内容制作成本。

3. 战略布局：AIGC与出海

公司2023年起加大AIGC与出海业务投入（2023年研发投入同比增长25%），目标是将“什么值得买”打造成“AI驱动的全球消费导购平台”。截至2025年中报，出海业务（主要面向东南亚市场）已实现营收0.3亿元，占总营收的5%，虽占比小但增长迅速（同比增长50%）。

四、投资逻辑与风险提示

1. 投资逻辑

• 行业集中度提升：头部平台凭借内容与流量优势，将进一步挤压中小平台市场份额，值得买作为行业龙头，有望受益。
• AIGC与出海的长期潜力：AIGC技术可提升内容效率与用户体验，出海业务则打开了新的增长空间，若能成功复制国内模式，有望成为未来主要收入来源。
• 现金流稳定：充足的现金储备为公司应对行业波动提供了缓冲，也为后续并购整合提供了可能。

2. 风险提示

• 竞争加剧：返利网、一淘网等竞争对手通过补贴与流量合作抢占市场，可能导致公司用户流失与收入下滑。
• 监管风险：广告合规（如虚假宣传）、数据隐私（如用户信息收集）等监管要求趋严，可能增加公司运营成本。
• 收入依赖单一模式：广告收入占比过高（约60%），若品牌商减少广告投放，将对公司业绩造成较大影响。

五、结论

值得买作为国内消费导购行业的龙头企业，凭借优质内容与用户信任度保持了稳定的市场地位。2025年中报虽显示利润承压，但现金流稳定且战略布局（AIGC、出海）清晰，长期增长潜力仍在。投资者可关注其AIGC技术应用进度与出海业务表现，若能实现突破，有望迎来估值修复。

（注：本报告数据来源于券商API[0]与公开资料[1]，未包含最新股价与行业排名数据，建议结合实时数据进行投资决策。）