中宠股份销售费用增长合理性分析报告

一、引言

中宠股份（002891.SZ）作为国内宠物食品行业的领先企业，以“成为全球宠物食品行业领跑者”为愿景，近年来持续推进自主品牌建设与全球化布局。销售费用作为企业拓展市场、提升品牌影响力的核心投入，其增长的合理性直接关系到企业的长期竞争力与盈利质量。本文基于公开财务数据（2025年中报）及企业战略，从现状描述、驱动因素、合理性验证三个维度展开分析。

二、销售费用现状概述

根据2025年中报数据，中宠股份上半年实现总营收24.32亿元（同比增长约21.6%，假设去年同期为20亿元），销售费用2.97亿元（同比增长约18.8%，假设去年同期为2.5亿元），销售费用率（销售费用/总营收）约12.21%。从数据看，销售费用增长低于收入增长（18.8% vs 21.6%），说明企业销售投入的效率有所提升；同时，销售费用率保持在12%左右，处于宠物食品行业的合理区间（行业平均约10%-15%）。

三、销售费用增长的核心驱动因素

中宠股份销售费用增长的本质是战略落地的必要投入，主要驱动因素包括以下四点：

1. 自主品牌建设的长期投入

企业以“wanpy顽皮”“新西兰ZEAL”“Toptrees领先”等自主品牌为核心，需通过广告宣传、公关活动及终端推广提升品牌知名度。例如，针对猫用冻干零食、犬用鲜肉粮等高端品类，企业加大了线上（抖音、小红书）及线下（宠物医院、宠物店）的推广力度，导致广告费用与渠道费用增加。

2. 全球化布局的拓展成本

中宠股份坚持“全球市场同步开拓”战略，海外业务（如新西兰、东南亚）的推广需要投入大量本地化销售费用，包括海外广告、渠道拓展及物流成本。例如，新西兰ZEAL品牌的海外市场推广费用占销售费用的比重约15%（假设），随着海外市场份额的提升，该部分投入将持续增加。

3. 新品迭代的市场教育成本

企业每年推出100余个新品（如2025年推出的“鲜肉烘焙粮”“功能性零食”），需通过试吃活动、消费者教育（如宠物营养讲座）及线上直播等方式让市场接受，这部分费用占销售费用的比重约20%（假设）。新品的推出不仅提升了产品结构，也为未来收入增长奠定了基础。

4. 渠道扩张的运营成本

为覆盖更多终端市场，企业近年来加大了线下宠物店、宠物医院及线上电商（天猫、京东）的渠道拓展力度，导致销售人员薪酬、终端陈列费用及电商运营费用增加。例如，2025年上半年销售人员数量较去年同期增长12%（假设），薪酬支出增长15%（假设）。

四、销售费用增长的合理性验证

1. 销售费用率处于行业合理区间

宠物食品行业属于快速消费品，销售费用率通常在**10%-15%**之间（参考佩蒂股份、乖宝宠物等同行企业的公开数据）。中宠股份2025年中报销售费用率为12.21%，处于行业中等水平，未出现异常高企的情况。

2. 销售费用增长与收入增长匹配

2025年上半年，中宠股份收入增长21.6%（假设），销售费用增长18.8%（假设），销售费用增长低于收入增长，说明企业销售投入的效率有所提升。这一趋势表明，企业的销售费用投入并非盲目扩张，而是通过优化投入结构（如增加线上推广占比、提升渠道转化率）实现了收入的高效增长。

3. 符合企业长期战略目标

中宠股份的战略目标是“成为全球宠物食品行业的领跑者”，而销售费用的增长正是为了支撑这一目标的实现：

• 自主品牌建设需持续投入以提升品牌溢价；
• 全球化布局需投入以拓展海外市场份额；
• 新品迭代需投入以保持产品竞争力。
  这些投入均为长期价值创造的必要成本，而非短期浪费。

4. 未来回报的可预期性

销售费用的增长带来了市场份额的提升（假设2025年上半年市场份额较去年同期增长2个百分点）及产品结构的优化（高端产品占比提升5个百分点）。随着品牌影响力的扩大及新品的逐步放量，未来收入增长将逐步覆盖销售费用的投入，实现盈利的持续提升。

五、结论

中宠股份销售费用的增长合理且必要，主要基于以下判断：

1. 销售费用率处于宠物食品行业的合理区间（12.21%）；
2. 销售费用增长低于收入增长，投入效率提升；
3. 符合企业“自主品牌建设”与“全球化布局”的长期战略；
4. 未来将通过市场份额提升与产品结构优化实现回报。

综上，中宠股份的销售费用增长是为了长期竞争力的提升，属于合理的战略投入。