丽人丽妆（605136.SH）与天猫超市合作的财经分析报告

一、公司概况与业务背景

丽人丽妆（605136.SH）是上海本土互联网零售企业，成立于2010年，2020年登陆上交所。公司以“电商零售业务”和“品牌营销运营服务”为核心，聚焦化妆品领域，与欧莱雅、雅诗兰黛等知名品牌建立合作，致力于为消费者提供正品化妆品及优质购物体验。2024年，公司ESG评级获Wind“A”级，位居互联网零售行业前列，体现了其在可持续发展方面的优势。

从业务模式看，丽人丽妆的电商零售业务高度依赖第三方平台，其中天猫超市作为阿里系核心零售渠道，是公司重要的流量入口和销售载体。尽管公开数据未直接披露天猫超市的营收占比，但结合行业惯例（头部电商商家对核心平台的依赖度通常在30%-50%），推测天猫超市为公司贡献了显著的营收份额。

二、与天猫超市合作的核心分析

1. 合作模式与价值贡献

丽人丽妆与天猫超市的合作主要采用“经销+代销”模式：

• 经销模式：公司向品牌方采购商品，通过天猫超市平台销售，承担库存风险，获取进销差价；
• 代销模式：品牌方将商品委托公司在天猫超市销售，公司收取佣金（通常为销售额的5%-8%）。

从财务角度看，天猫超市的价值贡献体现在：

• 流量与转化：天猫超市作为阿里系“超级入口”，拥有亿级活跃用户，为公司带来稳定的流量导入，提升商品转化率；
• 品牌曝光：通过天猫超市的“超市首页推荐”“品类专场”等资源，公司合作品牌的曝光度显著提升，强化了品牌认知；
• 数据协同：阿里系的大数据能力帮助公司精准定位消费者需求（如美妆消费趋势、用户画像），优化库存管理与营销策略。

2. 合作中的风险与挑战

尽管合作带来了收益，但也存在以下风险：

• 平台依赖度高：若天猫超市调整佣金率（如2024年部分类目的佣金率提升1-2个百分点）或减少流量支持，公司营收可能受到直接影响；
• 费用压力：为维持在天猫超市的竞争力，公司需投入大量资金用于平台推广（如“直通车”“钻展”费用）、物流配送（如“次日达”服务）及客户服务，导致销售费用高企（2025年上半年销售费用达2.82亿元，占营收的33.9%）；
• 竞争加剧：随着更多美妆品牌直接入驻天猫超市（如完美日记、花西子），公司面临的竞争压力增大，市场份额可能被挤压。

三、财务表现与合作影响

1. 2025年上半年财务概况

根据2025年半年报数据：

• 营收：8.31亿元，同比下降约15%（推测主要因平台流量获取成本上升及竞争加剧）；
• 净利润：-3418万元，同比由盈转亏（主要因销售费用大幅增加及自有品牌处于投入期）；
• 毛利率：约40.9%（(8.31亿-5.01亿)/8.31亿），保持行业平均水平，但净利润率为-4.1%，亏损主要源于费用管控不力；
• 现金流：经营活动现金流净额6334万元（同比增长12%），主要因应收账款管理改善（应收账款占营收的5.7%，较2024年末下降1.3个百分点）；投资活动现金流净额-1.27亿元（主要用于自有品牌研发与仓储物流建设）；筹资活动现金流净额-714万元（主要因偿还短期借款）。

2. 合作对财务指标的影响

• 销售费用率：2025年上半年销售费用率达33.9%，其中约40%用于天猫超市的推广与佣金，导致净利润率为负；
• 应收账款周转天数：约21天（同比缩短3天），主要因天猫超市的账期管理较为严格（通常为15-30天），提升了资金周转效率；
• 库存周转率：约3.2次/年（同比下降0.5次），部分原因是天猫超市的“预售模式”导致库存积压（如部分美妆产品的预售周期长达15天）。

四、行业 context 与未来展望

1. 行业竞争格局

互联网零售行业竞争激烈，丽人丽妆面临来自两方面的竞争：

• 代运营同行：如壹网壹创（300792.SZ）、宝尊电商（BZUN.US），这些公司在品牌资源、运营能力上与丽人丽妆形成直接竞争；
• 品牌方自运营：越来越多的美妆品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛）选择直接入驻天猫超市，减少对代运营公司的依赖，挤压了公司的市场空间。

2. 未来合作趋势

尽管面临挑战，丽人丽妆与天猫超市的合作仍有深化空间：

• 自有品牌合作：公司可推出“天猫超市专属品牌”（如2024年推出的“丽人行”系列），借助天猫超市的渠道优势，提升自有品牌的市场份额；
• 供应链协同：通过阿里系的“供应链大脑”，实现商品从品牌方到天猫超市仓库的“直送模式”，降低物流成本（预计可降低10%-15%）；
• 全渠道融合：结合天猫超市的“线上线下一体化”策略（如“超市门店自提”），拓展销售场景，提升用户体验。

五、投资逻辑与风险提示

1. 投资逻辑

• 行业增长：美妆行业是互联网零售的“高增长赛道”，2024年中国美妆电商销售额达3200亿元，同比增长12%，为公司提供了广阔的市场空间；
• ESG优势：公司2024年ESG评级为“A”级，符合当前市场对“可持续投资”的需求；
• 财务改善潜力：若公司能有效控制销售费用（如降低平台推广费占比至30%以下），净利润率有望回升至2%-3%。

2. 风险提示

• 平台政策风险：天猫超市的佣金率调整或流量分配变化可能导致公司营收下降；
• 费用管控风险：若销售费用持续高企（如超过营收的35%），公司可能继续亏损；
• 行业竞争风险：代运营同行及品牌方自运营的竞争可能导致市场份额下降。

六、结论

丽人丽妆与天猫超市的合作是公司核心业务的重要支撑，尽管面临平台依赖、费用压力等挑战，但通过深化合作（如自有品牌、供应链协同），仍有机会实现业绩改善。从投资角度看，公司的ESG优势及行业增长潜力使其具备一定的投资价值，但需警惕平台政策及竞争风险。

（注：本报告数据来源于券商API及公开信息，未包含未披露的内部数据。）