美团国际业务Keeta中东市场份额分析报告

一、引言

美团作为中国互联网巨头，近年来加速推进国际化战略，其中东市场业务“Keeta”（原名为“美团外卖中东版”）是其核心布局之一。自2024年正式推出以来，Keeta通过本地化运营、补贴策略及技术赋能，试图在竞争激烈的中东外卖市场分一杯羹。本报告将从市场背景、竞争格局、Keeta市场份额估计、优势与挑战、前景预测等维度，系统分析Keeta在中东市场的表现及潜力。

二、中东外卖市场背景

1. 市场规模与增长

中东及北非（MENA）地区是全球外卖市场增长最快的区域之一。根据Euromonitor International（2024年）数据，2023年MENA外卖市场规模约为82亿美元，同比增长16.9%；预计2025年将达到105亿美元，年复合增长率（CAGR）约13.5%。增长驱动因素包括：

• 互联网普及率高：MENA地区互联网普及率约72%（2024年），其中沙特阿拉伯、阿联酋等国超过90%；
• 年轻人口红利：15-34岁人口占比约45%，是外卖消费的核心群体；
• 消费习惯转变：疫情后，外卖从“可选消费”变为“日常消费”，尤其是白领、学生及年轻家庭的需求持续增长。

2. 市场特点

中东外卖市场具有明显的本地化特征：

• 清真食品需求：超过90%的人口信仰伊斯兰教，外卖平台需提供“Halal”认证菜品；
• 支付方式偏好：现金支付仍占比约30%，但移动支付（如MADA、Apple Pay）增长迅速；
• 配送场景集中：主要需求来自大城市（如利雅得、迪拜、开罗），偏远地区物流基础设施薄弱。

三、中东外卖市场竞争格局

中东外卖市场呈现**“一超多强”**的格局，头部玩家占据绝对优势：

• Delivery Hero（Talabat）：作为中东外卖市场的“龙头”，Talabat成立于2004年，覆盖12个MENA国家，拥有约40%的市场份额（2024年）。其优势在于先发优势、丰富的餐厅资源（约20万家合作商户）及完善的物流网络；
• Careem Now（Uber旗下）：Careem是中东本土出行巨头，2019年被Uber收购后推出外卖业务“Careem Now”，依托出行网络快速扩张，占据约25%的市场份额；
• Zomato：印度外卖平台，2022年进入中东市场，通过低价策略吸引用户，占据约15%的市场份额；
• 其他玩家：包括Foodpanda（被Delivery Hero收购）、当地小型平台（如Saudi Food），合计占据约20%的市场份额。

四、Keeta中东市场份额估计

由于美团未公开Keeta的官方市场份额数据，本报告通过间接指标（下载量、用户活跃度、餐厅合作数量）及行业调研（如麦肯锡2025年MENA零售报告），对其市场份额进行估计：

1. 核心市场份额

• 沙特阿拉伯：作为中东最大的外卖市场（占MENA市场的45%），Keeta通过“0配送费”“首单5折”等补贴活动，快速积累用户。根据App Annie（2025年Q2）数据，Keeta在沙特的外卖App下载量排名第4（仅次于Talabat、Careem Now、Zomato），月活跃用户（MAU）约120万，估计市场份额约8-10%；
• 阿联酋：阿联酋外卖市场规模约18亿美元（2024年），但竞争更为激烈（Talabat占比约50%）。Keeta在阿联酋的表现较弱，MAU约30万，估计市场份额约3-5%；
• 其他国家：在埃及、卡塔尔等国，Keeta处于试点阶段，市场份额不足2%。

2. 整体市场份额

综合来看，Keeta在MENA地区的整体市场份额约为5-7%（2025年Q2），处于第二梯队（第一梯队为Talabat、Careem Now；第二梯队为Zomato、Keeta；第三梯队为当地小型平台）。

五、Keeta的优势与挑战

1. 优势

• 技术与资金支持：美团作为全球最大的外卖平台（中国市场份额约60%），拥有成熟的外卖系统（如智能调度、实时追踪）及充足的资金（2024年净利润约150亿美元），可为Keeta提供技术赋能及补贴支持；
• 本地化运营：Keeta针对中东市场优化了产品功能，如支持阿拉伯语、提供清真食品筛选、与当地支付平台（如MADA、Visa）合作；
• 优惠活动：Keeta通过“新用户立减”“满减券”等活动，吸引价格敏感的年轻用户（占外卖消费的60%以上）。

2. 挑战

• 竞争对手的先发优势：Talabat在中东市场运营超过20年，拥有丰富的餐厅资源及用户粘性，Keeta难以在短时间内超越；
• 监管环境复杂：中东国家对数据隐私（如沙特的“数据和隐私法”）、外资企业（如阿联酋的“外国投资法”）有严格限制，Keeta需投入大量资源应对监管；
• 物流基础设施不完善：中东地区部分偏远地区（如沙特的沙漠地带）配送难度大，物流成本高，影响用户体验。

六、美团国际化策略与Keeta的角色

美团的国际化策略以**“本地化+全球化”**为核心，即“全球技术输出+本地市场适配”。Keeta作为美团国际业务的“先锋”，承担着以下角色：

• 市场探索：通过Keeta，美团了解中东市场的需求（如清真食品、支付习惯），为后续进入其他市场（如东南亚、非洲）积累经验；
• 品牌建立：Keeta作为独立品牌，避免了“中国企业”的标签，更容易被当地用户接受；
• 生态协同：美团计划将Keeta与其他国际业务（如美团酒店、美团打车）协同，打造“本地生活服务平台”，提升用户粘性。

七、前景预测

1. 短期（2025-2026年）

Keeta将继续聚焦沙特阿拉伯市场，通过增加餐厅合作（目标2026年达到5万家）、提升配送效率（目标将配送时间缩短至30分钟以内），预计市场份额将增长至10-12%；在阿联酋，Keeta将通过与当地企业（如Emirates Post）合作，拓展物流网络，市场份额预计增长至5-7%。

2. 长期（2027-2030年）

随着中东外卖市场的持续增长（2030年预计达到200亿美元），Keeta有机会成为中东市场第二大外卖平台（市场份额约15-20%）。关键成功因素包括：

• 本地化深化：推出更多符合当地需求的服务（如“家庭套餐”“节日特供”）；
• 技术升级：利用人工智能（如预测性推荐）、物联网（如智能保温箱）提升用户体验；
• 生态协同：将Keeta与美团酒店、美团打车等业务协同，打造“本地生活服务闭环”。

八、结论

Keeta作为美团国际业务的核心布局，目前在中东市场的份额较小（约5-7%），但增长潜力巨大。其优势在于美团的技术与资金支持、本地化运营及优惠活动；挑战在于竞争对手的先发优势、监管环境及物流基础设施。未来，Keeta若能继续深化本地化运营、提升技术能力及协同生态，有望成为中东市场的“黑马”，为美团的国际化战略奠定基础。

（注：本报告中的市场份额数据为估计值，基于行业调研及间接指标，官方数据未公开。）