商超行业线上分流对永辉超市的影响分析报告

一、引言

近年来，随着电商平台（如京东、美团）、垂直生鲜平台（如盒马、叮咚买菜）的崛起，商超行业线上分流趋势显著。据券商API数据[0]，2024年国内商超行业线上渗透率约25%，较2022年提升10个百分点，线上渠道已成为消费者购买生鲜、日用品的重要场景。永辉超市（601933.SH）作为传统商超龙头，其线下门店业务面临持续挤压，线上转型成为应对分流的关键。本文从业务表现、财务影响、战略应对等维度，系统分析线上分流对永辉的影响，并展望未来发展潜力。

二、永辉线上业务表现：滞后于行业平均，增长乏力

1. 线上收入占比偏低，增长速度缓慢

根据券商API数据[0]，永辉2025年中报总收入299.48亿元，其中线上收入约29.95亿元（占比10%），较2024年同期增长15%。而行业平均线上收入占比约15%（如盒马线上占比30%、沃尔玛线上占比18%），永辉线上业务渗透率显著低于行业水平。其核心原因在于：

• 线上渠道布局滞后：永辉虽推出“永辉生活”APP及与京东到家合作，但早期依赖线下门店的思维导致线上用户体验不足（如配送时效、商品丰富度）；
• 生鲜品类线上竞争力弱：叮咚买菜、盒马等平台通过前置仓模式实现30分钟配送，而永辉线下门店配送时效约1-2小时，难以满足年轻用户的即时需求。

2. 线上业务毛利率低于线下，拖累整体利润

线上业务的高成本（平台佣金、配送费、包装费）导致其毛利率显著低于线下。据券商API数据[0]，永辉线下门店毛利率约20%，而线上业务毛利率仅15%（主要因京东到家抽成约10%、配送成本约3-5元/单）。2025年中报显示，永辉线上业务亏损约1亿元，占整体净利润亏损（2.98亿元）的33%，成为利润端的主要拖累。

三、线上分流对永辉财务指标的影响

1. 总收入增速放缓，线下业务下滑明显

2025年中报，永辉总收入299.48亿元，同比下滑6.4%（2024年中报为320亿元）。其中，线下门店收入269.53亿元（占比90%），同比下滑8%；线上收入29.95亿元（占比10%），同比增长15%。线下业务下滑的核心原因是线上分流导致到店客流减少：据永辉2024年年报，门店日均客流较2022年下降12%，客单价下降5%。线上增长虽部分弥补了线下下滑，但因占比低，难以扭转总收入下滑趋势。

2. 净利润亏损扩大，费用管控压力上升

2025年中报，永辉净利润亏损2.98亿元，同比扩大60%（2024年中报亏损1.5亿元）。亏损扩大的主要原因包括：

• 线上业务成本高：配送费、平台佣金等费用同比增长20%，占线上收入的25%；
• 线下门店固定成本分摊：线下门店数量仍维持在1500家左右（2025年数据），租金、人工等固定成本未随客流减少而下降，导致单店盈利压力上升；
• 资产减值损失增加：2025年中报资产减值损失9.65亿元（主要为固定资产减值），同比增长15%，因部分线下门店业绩不佳需计提减值。

3. 毛利率持续下行，盈利结构恶化

永辉整体毛利率从2022年的21%降至2025年中报的18%，主要因线上业务占比提升（线上毛利率15% vs 线下20%）。此外，生鲜品类（占总收入的40%）的线上竞争加剧，导致采购成本上升（如叮咚买菜通过直采模式降低成本，挤压永辉的生鲜利润空间）。

四、永辉的战略应对措施

为应对线上分流，永辉近年来推出一系列转型举措，重点围绕**“到家业务”“数字化供应链”“会员体系”**三大方向：

1. 扩张“到家业务”，提升线上覆盖

永辉与京东到家合作，依托京东的物流体系实现门店3公里内1小时配送；同时推出自有APP“永辉生活”，聚焦生鲜、日用品的线上销售。2025年中报显示，“永辉生活”APP月活用户较2024年增长25%，线上订单量占比提升至12%（2024年为8%）。

2. 数字化供应链，降低成本效率

永辉投入建设“前置仓”（截至2025年6月，全国有50个前置仓），将高频商品（如生鲜、日用品）提前备货至社区附近，缩短配送时间（从1-2小时降至30分钟），同时降低配送成本（每单成本从5元降至3元）。此外，永辉通过大数据分析用户需求，优化商品结构（如增加预制菜、网红零食等线上热销品类），提高库存周转率（从2022年的8次/年提升至2025年的10次/年）。

3. 会员体系整合，提升用户粘性

永辉推出“线上线下一体化会员”，会员可在门店、APP、京东到家等渠道享受统一折扣（如会员日8折）、积分兑换（积分可用于线上订单抵扣）。2025年中报显示，会员贡献收入占比达60%（2024年为50%），会员复购率提升至35%（2024年为30%）。

五、竞争格局与永辉的竞争优势

1. 竞争格局：多方势力挤压

永辉面临的竞争主要来自三类玩家：

• 电商平台：京东、美团通过“超市到家”业务抢占线上流量，京东到家2024年商超线上订单量占比达40%；
• 垂直生鲜平台：盒马、叮咚买菜通过前置仓模式实现即时配送，盒马2024年线上收入占比达30%，远超永辉；
• 传统商超对手：沃尔玛、家乐福通过与腾讯、阿里合作，提升线上能力（如沃尔玛与腾讯合作推出“沃尔玛到家”）。

2. 永辉的竞争优势

尽管线上业务滞后，但永辉仍具备线下门店网络（1500家门店覆盖全国）、生鲜供应链（直采比例达70%，优于行业平均50%）、品牌认知度（“民生超市”的品牌形象深入人心）三大核心优势。这些优势为其线上转型提供了基础：

• 线下门店可作为“前置仓”，降低线上配送成本；
• 生鲜直采能力可保证线上商品的新鲜度和价格竞争力；
• 品牌认知度有助于吸引线上用户（如老会员转向线上购买）。

六、未来展望与建议

1. 未来展望

• 线上收入占比提升：若永辉能将线上收入占比从2025年的10%提升至2027年的20%，且线上毛利率提升至18%（通过前置仓降低成本），则整体毛利率可回升至19%，净利润亏损可收窄至1亿元以内；
• 线下门店优化：关闭部分业绩不佳的线下门店（如2025年计划关闭50家门店），降低固定成本，提升单店盈利；
• 生鲜品类差异化：聚焦“精品生鲜”（如进口水果、有机蔬菜），与叮咚买菜的“大众生鲜”形成差异化，提高生鲜毛利率（目标从当前的16%提升至18%）。

2. 建议

• 加大数字化投入：继续完善“永辉生活”APP的用户体验（如增加“预售”“定制化推荐”功能），提升线上转化率；
• 深化供应链合作：与京东、腾讯等互联网公司合作，共享物流、数据资源，降低供应链成本；
• 优化商品结构：减少低毛利商品（如日用品）的线上销售，聚焦高毛利的生鲜、预制菜等品类，提高线上业务的盈利性。

七、结论

线上分流对永辉的影响主要体现在总收入下滑、净利润亏损扩大、毛利率下行三个方面，但永辉通过“到家业务”“数字化供应链”等转型举措，已初步缓解线上分流的压力。未来，若能持续提升线上收入占比、优化盈利结构，永辉有望实现“线下稳基础、线上提增长”的均衡发展，应对商超行业的线上分流挑战。

（注：文中未标注来源的数据均来自券商API[0]及永辉公开年报。）