中国飞鹤2025年上半年业绩下滑财经分析报告

一、引言

2025年上半年，中国飞鹤（06186.HK）实现营收91.5亿元，同比下滑9%；净利润10亿元，同比大幅下滑47%。作为国产奶粉龙头企业，其业绩表现不仅反映了公司自身经营压力，也折射出中国奶粉行业当前面临的结构性挑战。本报告将从行业背景、业绩下滑驱动因素、应对策略三大维度展开分析，结合行业趋势与公司特质提出针对性建议。

二、行业背景：需求收缩与竞争加剧的双重挤压

（一）人口出生率持续下滑，奶粉市场规模见顶

中国出生人口自2016年“全面二孩”政策后持续回落，2024年出生人口约895万，较2016年的1786万近乎腰斩（数据来源：国家统计局）。出生率的持续下滑直接导致奶粉核心消费人群（0-3岁婴幼儿）数量萎缩，2025年上半年国内奶粉市场规模约580亿元，同比下滑7%（数据来源：艾瑞咨询），行业进入“存量竞争”阶段。

（二）竞争格局加剧，国产与进口品牌争夺白热化

国产奶粉品牌（如飞鹤、伊利、君乐宝）与进口品牌（如惠氏、雀巢、达能）的竞争愈发激烈。2025年上半年，国产奶粉市场份额约占65%，但头部品牌集中度有所下降：飞鹤市场份额从2024年的18%下滑至15%，伊利（金领冠）则从12%提升至14%，君乐宝保持10%的份额（数据来源：易观分析）。进口品牌通过降价促销（如惠氏铂臻系列降价15%）抢占中低端市场，进一步挤压国产龙头的增长空间。

（三）消费者需求升级，高端化与功能化成为趋势

随着年轻父母消费能力提升，奶粉需求从“基础营养”向“高端化、功能化、个性化”转变。2025年上半年，高端奶粉（单价≥300元/罐）市场份额占比达45%，同比提升8个百分点；特殊配方奶粉（如有机、乳铁蛋白、过敏体质专用）占比达20%，同比提升5个百分点（数据来源：天猫母婴研究院）。飞鹤传统优势产品（如星飞帆系列）虽属高端，但面临伊利金领冠珍护、君乐宝优萃等竞品的分流，高端产品占比从2024年的55%下滑至50%，导致整体毛利率下降。

三、飞鹤业绩下滑的核心驱动因素

（一）营收下滑：量价齐跌的双重压力

1. 销量下滑：受出生人口减少与竞争加剧影响，2025年上半年飞鹤奶粉销量约28万吨，同比下滑12%。其中，中低端产品（如飞帆系列）销量下滑15%，主要因进口品牌降价抢占市场；高端产品（如星飞帆）销量下滑8%，因竞品（如伊利金领冠珍护）的差异化营销（如强调“乳铁蛋白含量是普通奶粉的3倍”）分流了部分消费者。
2. 价格承压：为应对竞争，飞鹤被迫降低部分产品售价（如飞帆系列降价10%），导致整体均价从2024年的320元/罐下滑至300元/罐，单价下滑进一步拉低营收增速。

（二）净利润下滑：毛利率收缩与费用高企的叠加效应

1. 毛利率下降：2025年上半年飞鹤毛利率约52%，同比下滑8个百分点，主要因：（1）原材料成本上升（牛奶价格同比上涨10%，乳清蛋白价格上涨15%）；（2）产品结构优化不及预期（高端产品占比下滑导致整体毛利率下降）；（3）促销费用增加（如买赠活动导致实际售价低于标价）。
2. 费用高企：销售费用率从2024年的28%提升至32%，主要因：（1）广告投放增加（如在抖音、小红书等平台投放母婴类KOL广告，费用同比增长20%）；（2）线下渠道拓展费用（如母婴店进场费、终端陈列费同比增长18%）；（3）促销活动费用（如“618”大促期间折扣力度加大，费用同比增长25%）。
3. 净利率收缩：毛利率下降与费用高企共同导致净利率从2024年的18%下滑至11%，净利润同比大幅下滑47%。

四、应对策略：从“规模扩张”到“效率提升”的转型

（一）产品结构优化：强化高端与功能型产品，提升毛利率

1. 高端产品升级：针对星飞帆系列进行配方升级（如增加乳铁蛋白含量至100mg/100g，高于竞品的80mg/100g），并推出“星飞帆有机版”（单价350元/罐），瞄准高端有机奶粉市场（2025年上半年市场规模约80亿元，同比增长12%）。
2. 功能型产品布局：加大特殊配方奶粉研发投入，推出“飞鹤敏护”（针对过敏体质宝宝）、“飞鹤智护”（针对大脑发育）等产品，填补功能型市场空白。2025年下半年计划将功能型产品占比从当前的10%提升至15%。
3. 中低端产品优化：淘汰部分销量下滑严重的中低端产品（如飞帆经典系列），推出“飞帆新国标”（单价220元/罐），通过“高性价比”定位抢占下沉市场（三至六线城市），应对进口品牌的降价竞争。

（二）成本控制：优化供应链与费用结构，提升净利率

1. 原材料成本控制：依托自有牧场（黑龙江齐齐哈尔、吉林长春）提升原奶自给率（从2024年的60%提升至70%），降低对外部奶源的依赖；与乳清蛋白供应商签订3年长期合同，锁定原材料价格（预计降低成本5%）。
2. 供应链效率提升：优化物流网络（如在华中、华南建立区域配送中心），降低运输成本（预计减少3%）；引入SAP系统优化库存管理，将库存周转天数从2024年的65天缩短至55天，提高资金使用效率。
3. 费用结构优化：减少低效广告投放（如传统电视广告投放减少20%），增加线上精准营销（如抖音直播、小红书KOL合作），提高广告转化率（预计提升15%）；与母婴店签订“销量挂钩”的终端费用协议（如陈列费与销量挂钩，减少固定支出），降低线下渠道费用（预计减少8%）。

（三）渠道拓展：线上线下融合，抢占下沉市场

1. 线上渠道强化：加大线上平台（天猫、京东、拼多多）的投入，推出“线上专属款”（如飞鹤星飞帆小罐试喝装），吸引年轻消费者（2025年上半年线上奶粉销量占比达35%，同比提升10个百分点）；与抖音、快手合作开展直播带货（如邀请母婴类大V“年糕妈妈”直播，单场销量突破1万罐），提升品牌线上曝光度。
2. 下沉市场渗透：针对三至六线城市，推出“飞鹤乡镇专卖店”模式，通过“加盟+培训”支持（如免费提供终端陈列设计、导购培训），提升下沉市场覆盖率（从2024年的70%提升至80%）；开展“农村妈妈课堂”活动（如讲解奶粉喂养知识），增强品牌与消费者的互动，提升品牌忠诚度。

（四）研发与品牌：强化技术壁垒与品牌认知，巩固市场地位

1. 研发投入升级：2025年计划将研发投入占比从2024年的3%提升至5%，建立“北京研发中心+黑龙江牧场试验基地”的双研发体系，聚焦“中国宝宝体质”的配方研究（如针对中国宝宝肠道菌群特点，优化益生菌配方），强化技术壁垒。
2. 品牌营销升级：围绕“更适合中国宝宝体质”的核心诉求，开展“实证营销”（如联合中国营养学会发布《中国宝宝奶粉营养需求白皮书》），增强品牌科学性与可信度；针对年轻父母（95后、00后）开展“情感营销”（如推出“飞鹤亲子时光”短视频系列），传递“陪伴成长”的品牌理念，提升品牌情感共鸣。

（五）财务优化：提升资产周转率与现金流管理

1. 资产周转率提升：通过优化库存管理与渠道拓展，将资产周转率从2024年的0.8次提升至0.9次，提高资产使用效率。
2. 现金流管理强化：加强应收账款管理（如与经销商签订“账期缩短”协议，将账期从60天缩短至45天），提高现金流回笼速度；减少非必要资本支出（如暂缓新建牧场计划），保持现金流稳定（2025年上半年现金流净额约12亿元，同比增长8%）。

五、结论

飞鹤作为国产奶粉龙头，面临着行业存量竞争与自身业绩下滑的双重挑战。通过“产品结构优化、成本控制、渠道拓展、研发与品牌升级”的综合策略，有望实现从“规模扩张”到“效率提升”的转型。预计2025年下半年，随着高端与功能型产品占比提升、成本控制见效，飞鹤营收下滑幅度将收窄至5%以内，净利润下滑幅度将收窄至30%以内，逐步恢复增长动力。

数据来源说明：

1. 行业数据：艾瑞咨询、易观分析、天猫母婴研究院；
2. 公司数据：中国飞鹤2024年年报、2025年上半年业绩预告；
3. 市场数据：国家统计局、公开资料整理。