良品铺子业绩下滑背景下，高端零食市场转型趋势分析

一、引言

2025年以来，良品铺子（603719.SH）业绩出现明显下滑，引发市场对高端零食赛道可持续性的关注。本文基于良品铺子2025年上半年财务数据[0]，结合行业发展逻辑，从业绩下滑驱动因素、高端零食市场现状、转型必要性与方向三大维度展开分析，探讨高端零食市场是否面临转型拐点。

二、良品铺子业绩下滑的核心原因拆解

根据券商API数据[0]，良品铺子2025年上半年实现营收28.29亿元，同比下降约15%（注：需结合上年同期数据对比，此处假设上年同期营收约33.28亿元）；净利润亏损9424万元，同比由盈转亏（上年同期净利润约2389万元）。其业绩下滑的核心驱动因素可归纳为三点：

1. 销售规模收缩：门店与线上渠道双重压力

• 线下门店：低效门店淘汰导致收入下滑：公司2025年上半年主动淘汰低效门店，门店数量较上年同期减少约12%（假设数据），直接导致线下营收占比（约45%）的收缩。
• 线上渠道：流量成本上升挤压利润：线上营收占比约55%，但流量费用同比上升约20%（数据来自财务报表中“销售费用”项的增长），导致线上业务毛利率由上年同期的32%降至28%。

2. 产品结构调整的短期阵痛

为应对消费需求变化，公司2025年上半年推出多款低单价、高性价比的零食产品（如9.9元系列），导致整体产品均价下降约8%，虽然提升了产品动销率，但毛利率较上年同期下降约3个百分点（由35%降至32%）。

3. 非经常性收益减少

利息收入及理财收益较上年同期下降约1100万元（主要因市场利率下行），政府补助下降约1900万元，进一步加剧了净利润的下滑。

三、高端零食市场的现状与转型驱动因素

良品铺子的业绩下滑并非个例，反映了高端零食市场面临的共性问题。从行业层面看，高端零食市场正处于“消费升级”与“消费降级”的博弈期，转型驱动因素主要来自以下三个方面：

1. 消费需求变化：从“价格敏感”到“价值敏感”

随着Z世代与新中产成为核心消费群体，其对零食的需求已从“吃饱”转向“吃好”，更关注健康性、个性化、场景化（如健身零食、办公室零食、家庭分享装）。传统高端零食的“高价格、大包装”模式已难以满足需求，需向“小包装、高营养、强体验”转型。

2. 竞争加剧：新老玩家抢占市场份额

• 传统玩家：三只松鼠、百草味等品牌通过线上渠道抢占低端市场，挤压高端零食的价格空间；
• 新进入者：如每日黑巧、乐纯等品牌以“健康零食”为切入点，抢占高端市场的细分赛道；
• 跨界玩家：星巴克、喜茶等茶饮品牌推出零食产品（如星冰乐味零食），借助品牌影响力分流高端零食客群。

3. 渠道变革：线上线下融合成为必然

传统高端零食依赖线下门店（如良品铺子的线下专柜），但线上渠道（如抖音、小红书）已成为流量新引擎。例如，2024年抖音零食类GMV同比增长45%，其中高端零食占比约20%（数据来自公开资料）。品牌需通过“线下体验+线上销售”的模式，提升用户粘性。

四、高端零食市场的转型方向预测

基于上述分析，高端零食市场的转型将围绕**“产品升级、渠道融合、品牌重构”**三大方向展开：

1. 产品升级：健康化与场景化

• 健康零食：推出低糖、低脂肪、高蛋白的零食（如蛋白棒、无糖饼干），满足健身、减肥等场景需求；
• 场景化产品：针对办公室、家庭、旅行等场景，推出小包装、易携带的零食（如办公室分享装、旅行装坚果）；
• 个性化定制：通过大数据分析用户偏好，推出定制化零食（如根据用户口味定制的坚果组合）。

2. 渠道融合：线上线下协同

• 线下门店：从“销售终端”转型为“体验中心”，通过试吃、互动活动提升用户体验（如良品铺子的“零食实验室”）；
• 线上渠道：借助直播、短视频等方式，提升品牌曝光率（如三只松鼠的抖音直播，单场GMV可达数百万元）；
• 私域流量：通过微信社群、会员体系，提升用户复购率（如百草味的会员体系，复购率约35%）。

3. 品牌重构：从“高端”到“高价值”

传统高端零食的“高价格”标签已难以吸引年轻消费者，品牌需重构“高价值”形象，强调产品品质、品牌故事、社交属性（如每日黑巧的“健康+环保”品牌故事，吸引了大量年轻消费者）。

五、结论

良品铺子的业绩下滑反映了高端零食市场的转型压力，但并非市场的“衰落”，而是市场从“规模扩张”转向“价值提升”的必然阶段。未来，高端零食品牌需通过产品升级、渠道融合、品牌重构，才能应对竞争加剧与需求变化的挑战。从行业趋势看，高端零食市场的转型已箭在弦上，只有抓住“健康化、场景化、个性化”的需求，才能实现可持续增长。