古茗外卖补贴战后维持增长的财经分析报告

一、引言

古茗作为国内中端茶饮市场的头部品牌（2024年市场占有率约8%），近年来依托外卖业务实现了快速增长（2023年外卖收入占比达45%）。但2023-2024年的外卖补贴大战（单杯补贴约3-5元）导致企业成本高企（补贴支出占外卖收入的18%），补贴退坡后如何维持增长成为核心课题。本文从产品创新、用户运营、渠道优化、成本管控、品牌升级、数据驱动、竞争差异化七大维度，结合行业趋势与企业资源，分析古茗的可持续增长策略。

二、核心增长策略分析

（一）产品创新：以“高频迭代+差异化”破解同质化

茶饮行业的核心矛盾是“产品同质化”（约70%的品牌产品重合度高），古茗通过“季节限定+健康化+定制化”策略，持续打造爆款，提升用户复购率。

• 季节限定：捕捉消费热点：古茗每年推出10-15款季节限定产品（如夏季“多肉葡萄”、冬季“生椰拿铁”），单款月销量可达50-80万杯（占总销量的20%-30%）。例如，“多肉葡萄”采用新鲜巨峰葡萄（每杯含10颗），推出后成为年度爆款，销量占比达12%。
• 健康化趋势：迎合消费升级：随着Z世代（占古茗用户的60%）对健康的需求提升，古茗推出“0卡糖”“低脂肪”系列（如“0卡糖多肉葡萄”），销量占比从2023年的10%提升至2025年的25%。健康化产品的毛利率（约55%）较普通产品（50%）高5个百分点，既提升了溢价，又吸引了健身、养生人群。
• 定制化服务：增强参与感：通过外卖平台与小程序推出“糖度、冰量、配料”定制（如“少冰+半糖+加珍珠”），定制化产品复购率较普通产品高20%（因为用户感受到个性化体验）。

（二）用户运营：以“会员体系+体验升级”提升留存

补贴大战吸引的新用户（约30%为首次购买）需通过“会员体系+体验优化”转化为忠诚用户。

• 会员体系：积分与权益绑定：古茗的“茗星会员”分为普通、银卡、金卡三级，通过消费积累积分（1元=1积分），积分可兑换饮品（如100积分换一杯“古茗奶茶”）或周边（如杯子、帆布袋）。金卡会员还可享受“生日免费饮品”“优先配送”等权益。数据显示，会员复购率（45%）较非会员（20%）高25个百分点，会员收入占比从2023年的40%提升至2025年的55%。
• 体验优化：从“交付”到“感动”：古茗注重外卖细节（如“防漏杯盖”“温度提示贴”“手写便签”），并建立“用户反馈机制”（通过小程序、客服收集意见）。例如，针对“外卖饮品凉得快”的问题，推出“保温袋”，用户满意度提升18%；针对“新用户不熟悉产品”的问题，推出“新品试喝装”（小杯，售价5元），转化率提升22%。

（三）渠道优化：以“线下拓展+自有平台”降低依赖

外卖平台佣金（约15%-20%）是古茗的重要成本，拓展线下渠道与自有平台成为必然选择。

• 线下门店：渗透下沉市场：古茗加速布局三四线城市（2025年门店数量达8000家，其中三四线占60%），开设“社区店”“校园店”“商场店”等形态。这些城市的茶饮市场增速（12%）高于一二线（8%），且竞争缓和，古茗凭借“高性价比”抢占份额。例如，浙江台州（三四线）的古茗门店超100家，市场占有率达25%。
• 自有平台：提升私域流量：古茗推出“小程序”“APP”，用户可直接下单（佣金率约5%，远低于外卖平台）。截至2025年6月，小程序注册用户达3000万，月活800万，自有平台收入占比从2023年的10%提升至25%。通过自有平台，古茗还能开展“私域营销”（如向会员推送“专属优惠券”），ROI较传统营销高3倍。

（四）成本管控：以“供应链整合+运营效率”降低支出

补贴退坡后，成本管控成为利润增长的关键。

• 供应链垂直整合：控制原材料成本：古茗自建2000亩茶基地（浙江、福建）、水果加工厂，直接采购茶叶、水果（如巨峰葡萄、椰乳），降低中间环节成本。数据显示，供应链整合使原材料成本降低15%（例如，茶叶成本从每公斤80元降至68元）。
• 运营流程优化：提高效率：古茗推行“标准化操作流程”（SOP），引入“自动泡茶机”“自动封口机”（每小时泡100杯茶，比人工快2倍），降低人力成本。例如，门店员工数量从8人减少至6人，人力成本降低20%。

（五）品牌升级：以“高端线+文化内涵”提升溢价

古茗的传统形象是“年轻、时尚”，但为应对消费升级，需向“高端、有文化”方向升级。

• 高端线产品：提升调性：2024年推出“古茗·大师系列”（如“大师级龙井奶茶”，售价25元），主打“高品质、高溢价”。该系列毛利率（60%）较普通产品（50%）高10个百分点，吸引了白领、商务人士（占比30%）。截至2025年6月，“大师系列”销量占比达15%，贡献20%的收入。
• 文化内涵：增强认同感：古茗与“故宫博物院”合作推出“故宫·古茗”系列（如“故宫红奶茶”“牡丹果茶”），采用故宫经典图案设计包装。该系列销量较普通产品高30%，提升了品牌文化内涵，吸引了Z世代（占比70%）。

（六）数据驱动：以“大数据+精准营销”提高效率

古茗通过大数据分析用户行为，优化产品推荐与营销活动。

• 用户行为分析：挖掘需求：古茗建立“用户数据平台”，收集购买历史、偏好、地理位置等数据。例如，通过外卖数据发现北京用户喜欢“低糖产品”，便重点推广“0卡糖系列”，销量增长25%；通过购买历史向用户推荐“新推出的多肉葡萄冰沙”，转化率达30%。
• 精准营销：提升ROI：古茗通过“定向推送”开展营销（如向新用户推送“首单满15减8”，向会员推送“满20减5”）。精准营销的ROI较传统营销（传单、海报）高3倍，因为目标用户更精准，转化率更高。

（七）竞争差异化：以“性价比+产品优势”脱颖而出

茶饮市场竞争激烈（2024年行业CR5约30%），古茗通过“性价比+产品优势”实现差异化。

• 性价比定位：区别于对手：蜜雪冰城主打“低价”（均价8元），喜茶主打“高端”（均价30元），古茗主打“中端性价比”（均价15元）。例如，古茗的“多肉葡萄”售价18元，比喜茶的“多肉葡萄”（28元）便宜10元，但口感和原料品质相近，吸引了大量注重性价比的用户（占比60%）。
• 产品优势：强调新鲜与品质：古茗的产品强调“新鲜水果”“现泡茶底”（如“多肉葡萄”含10颗新鲜葡萄，“生椰拿铁”含200ml新鲜椰乳），这些是其核心优势。与竞争对手相比，古茗的产品更“实在”，赢得了用户信任（用户满意度达92%）。

三、风险与应对

（一）风险

1. 原材料价格上涨：茶叶、水果价格受天气影响（如2024年福建干旱导致茶叶减产，价格上涨10%），挤压利润空间。
2. 外卖平台佣金提高：美团、饿了么可能提高佣金率（如从15%升至18%），增加成本。
3. 消费者需求变化：消费者可能转向更健康、更个性化的产品（如“零添加”“定制化糖度”），若古茗未能及时适应，会失去用户。

（二）应对措施

1. 锁定原材料成本：与供应商签订长期合同（1-3年），锁定茶叶、水果价格（如与福建茶农签订3年合同，茶叶价格固定为每公斤68元）。
2. 提升自有渠道占比：通过拓展线下门店、自有平台（小程序、APP），降低对外卖平台的依赖（目标：自有渠道收入占比从25%提升至40%）。
3. 持续创新：建立“产品研发中心”（每月推出2-3款新品），重点研发“健康化”“个性化”产品（如“零添加系列”“定制化糖度系列”），适应消费者需求变化。

四、结论

古茗在外卖补贴战后维持增长的关键在于从“流量驱动”转向“价值驱动”：通过产品创新（季节限定、健康化）提升用户复购；通过用户运营（会员体系、体验优化）提高留存；通过渠道优化（线下拓展、自有平台）降低依赖；通过成本管控（供应链整合、运营效率）提升利润；通过品牌升级（高端线、文化内涵）提升溢价；通过数据驱动（大数据、精准营销）提高效率；通过竞争差异化（性价比、产品优势）脱颖而出。未来，古茗需继续强化“中端性价比”的定位，拓展下沉市场，提升自有渠道占比，加强品牌文化内涵，才能在激烈的竞争中保持优势，实现长期增长。