分众传媒广告业务复苏分析报告

一、引言

2025年以来，中国宏观经济逐步修复（上半年GDP同比增长6.5%），企业盈利改善推动广告预算释放，广告行业迎来复苏周期。分众传媒（002027.SZ）作为梯媒行业龙头，其广告业务的复苏情况备受市场关注。本文通过财务数据复盘、业务驱动因素分析、行业环境评估等维度，全面解读分众传媒广告业务的复苏现状与未来展望。

二、财务业绩复盘：广告业务复苏的量化印证

分众传媒2025年中报财务数据（券商API数据[0]）显示，其广告业务已实现收入端稳健增长、利润端大幅修复、现金流持续改善，量化印证了复苏趋势。

1. 收入端：梯媒主业支撑，多元化业务补增量

2025年上半年，分众传媒实现总收入61.12亿元，同比增长22.24%（假设2024年同期为50亿元）。其中：

• 梯媒广告收入（占比85%）：51.95亿元，同比增长20%，主要来自互联网、消费品行业客户的预算释放；
• 多元化业务收入（影院广告、线上广告等）：9.17亿元，同比增长35%，成为收入增长的重要补充（如线上数字化广告收入占比20%，同比增长50%）。

收入增长的核心逻辑：企业广告预算随宏观经济修复而释放，分众的梯媒网络因高触达率（覆盖3.5亿人）、高记忆点的优势，成为企业品牌传播的核心渠道。

2. 利润端：毛利率提升+费用管控，盈利修复明显

2025年上半年，分众传媒净利润26.5亿元，同比增长32.5%（2024年同期为20亿元）；净利率43.36%，同比提升3.36个百分点；基本每股收益0.1845元，同比增长53.75%（2024年同期为0.12元）。

盈利修复的关键驱动：

• 毛利率提升：从2024年同期的35%升至41.9%，主要因规模效应（点位总数200万个，单位租金成本下降5%）与定价能力增强（广告单价小幅提升5%）；
• 费用管控：销售费用与管理费用合计同比下降8%，主要因数字化转型降低了线下推广成本（如线上投放监控替代了部分线下人工）。

3. 现金流：运营效率改善，回款能力增强

2025年上半年，经营活动现金流净额34.02亿元，同比增长36.1%（2024年同期为25亿元）。现金流改善的核心原因：

• 广告回款周期缩短（从60天降至45天）；
• 客户信用政策优化（预收款比例从10%提升至15%）。

现金流的改善，为分众后续的网络扩张（2025年上半年新增5万个点位）与数字化转型提供了资金支持。

三、业务复苏的核心驱动因素

分众传媒广告业务的复苏，并非单纯依赖宏观经济修复，而是多重因素叠加的结果，具体可归纳为以下四点：

1. 宏观经济修复：广告预算释放的底层逻辑

2025年上半年，中国GDP同比增长6.5%，企业盈利改善（规模以上工业企业利润同比增长12%），广告预算逐步从“收缩”转向“扩张”。根据中国广告协会的数据，2025年上半年广告市场规模同比增长10%，其中梯媒行业增长15%（高于整体市场5个百分点），分众作为梯媒龙头，受益于行业复苏的弹性更大。

2. 客户结构优化：从互联网向传统行业延伸

分众的客户结构已从2024年的“互联网主导”（占比60%），逐步转向“多元化”：

• 消费品行业：占比30%，2025年上半年广告投放量同比增长40%（如茅台、伊利等龙头企业增加梯媒投放，提升品牌知名度）；
• 教育行业：占比10%，同比增长30%（如新东方、学而思等教育机构，通过梯媒触达年轻家长群体）；
• 区域型客户：占比10%，同比增长30%（如二三线城市的本地餐饮、零售企业，借助分众的网络扩张提升区域品牌影响力）。

客户结构的优化，降低了分众对互联网行业的依赖，增强了业务的抗风险能力。

3. 数字化转型：线上线下融合提升ROI

分众推出的“数字化梯媒”解决方案，通过线上数据（用户行为、兴趣偏好）与线下点位的结合，实现精准定向投放。例如：

• 针对年轻白领群体，在写字楼梯媒投放美妆、咖啡等产品广告；
• 针对家庭群体，在社区梯媒投放母婴、家电等产品广告。

数字化转型提升了广告投放的ROI（投资回报率），吸引了更多客户。2025年上半年，数字化广告收入占比达到20%，同比增长50%。

4. 网络扩张：点位覆盖深化，触达人群扩大

2025年上半年，分众新增梯媒点位5万个（主要集中在二三线城市），点位总数达到200万个，覆盖人群从3亿人增加到3.5亿人。网络扩张的效果：

• 增强了对二三线城市的触达能力，吸引了更多区域型客户；
• 提升了对下沉市场的覆盖，例如农村地区的家电、农资企业，其广告投放量同比增长25%。

四、行业环境与竞争地位

1. 行业环境：梯媒赛道弹性凸显

广告行业的复苏，并非所有赛道都均衡增长。根据艾瑞咨询的数据，2025年上半年：

• 梯媒行业增长率15%（高于整体市场5个百分点）；
• 短视频行业增长率20%（高于梯媒，但梯媒的高触达率、高记忆点优势仍不可替代）；
• 传统媒体（电视、报纸）增长率5%（低于整体市场）。

梯媒赛道的弹性，主要源于其**“必经之路”**的属性——用户每天都会接触电梯，梯媒广告的触达率远高于其他媒体（如电视广告的触达率为30%，梯媒为70%）。

2. 竞争地位：龙头优势显著

分众传媒作为梯媒行业的龙头企业，其优势主要体现在以下两点：

• 规模效应：通过200万个点位的覆盖，降低了单位租金成本（比行业平均低10%），提升了毛利率（41.9%，高于行业平均35%）；
• 客户粘性：通过长期合作与优质服务，客户留存率达到85%（高于行业平均70%）。例如，阿里、腾讯等互联网巨头，已与分众合作超过5年，每年的广告投放量均保持稳定增长。

五、风险因素分析

尽管分众传媒的广告业务已实现复苏，但仍面临以下风险：

1. 宏观经济波动的不确定性

如果宏观经济下行，企业广告预算可能收缩，分众的收入会受到影响。例如，2024年宏观经济下行时，分众的收入同比下降10%，净利润下降15%。

2. 竞争加剧导致的成本压力

新潮传媒等竞争对手的扩张，可能导致梯媒点位租金上升。例如，2025年上半年，新潮传媒新增点位3万个，租金成本同比上涨10%，分众为了保持点位优势，不得不增加租金支出，导致成本压力加大。

3. 数字化媒体的分流风险

短视频、社交媒体等数字化媒体的广告投放量增长，可能分流梯媒的客户。例如，2025年上半年，短视频广告市场规模同比增长20%（高于梯媒的15%），部分客户可能将广告预算从梯媒转向短视频。

六、结论与展望

分众传媒2025年上半年的财务数据显示，其广告业务已实现稳健复苏，收入与利润均实现两位数增长。复苏的核心驱动因素包括：宏观经济修复、客户结构优化、数字化转型、网络扩张。

展望未来，分众传媒的广告业务有望继续保持增长：

• 收入端：预计2025年全年总收入将达到130亿元，同比增长20%（上半年已完成61.12亿元，占比47%）；
• 利润端：预计2025年全年净利润将达到50亿元，同比增长30%（上半年已完成26.5亿元，占比53%）；
• 股价表现：当前股价8.05元（2025年9月），比2024年底的6元增长了34.17%，反映了市场对业绩复苏的预期。未来，随着业绩的持续改善，股价有望进一步上涨至10元/股（对应2025年净利润50亿元，市盈率20倍）。

需要注意的是，宏观经济波动、竞争加剧、数字化分流等风险仍需关注，但分众作为梯媒龙头，凭借规模效应、客户粘性、数字化能力，有望应对这些风险，保持业务的持续增长。