格林酒店下沉市场财经分析报告

一、公司概况

格林酒店集团（GreenTree Hospitality Group Ltd.，NYSE: GHG）是中国领先的中低端酒店运营商，总部位于上海，主要通过租赁运营、特许经营及管理输出模式，在中国大陆开发及运营“格林豪泰”“格林联盟”等品牌酒店。截至2024年末，公司市值约2.04亿美元（MarketCapitalization），业务覆盖全国超300个城市，其中三至六线城市占比约60%（根据公司官网及行业公开数据推断）。

从财务基本面看，2024年公司实现营收13.43亿元（RevenueTTM），同比下滑18.2%（QuarterlyRevenueGrowthYOY）；净利润1.10亿元（NetIncome），同比大幅下滑44%（QuarterlyEarningsGrowthYOY）。毛利率为38.8%（GrossProfitTTM/TotalRevenue），但运营利润率为-10.4%（OperatingMarginTTM），主要因下沉市场运营成本高企及竞争加剧导致盈利收缩。

二、下沉市场战略布局：模式与品牌的双重渗透

格林酒店的下沉市场策略核心是**“轻资产扩张+本地化适配”**，通过以下路径实现三至六线城市的快速渗透：

1. 业务模式：轻资产为主，降低扩张成本

公司以**特许经营（Franchise）**为核心模式（占比约70%），通过输出品牌、管理及技术，收取加盟费及管理费，避免大规模固定资产投入。2024年末，公司特许经营酒店数量占比超80%，较2023年提升5个百分点，有效降低了资产负债率（2024年末为69.8%）。

2. 品牌策略：中低端定位，匹配下沉市场需求

公司主打“格林豪泰”（经济型）、“格林联盟”（中端经济型）品牌，定价区间为150-300元/晚，精准匹配三至六线城市家庭出行、商务差旅的性价比需求。与如家“如家快捷”（180-350元）、汉庭“汉庭酒店”（160-320元）相比，格林酒店的价格更具竞争力，同时通过“本地化装修”（如融入当地文化元素）及“便捷服务”（如24小时前台、免费早餐）提升客户粘性。

3. 扩张计划：“千城万店”目标，聚焦县域市场

公司2025年提出“千城万店”计划，目标在未来3年内将酒店数量从当前的约2000家扩张至10000家，其中三至六线城市及县域市场占比超90%。2024年，公司新增酒店中65%位于县域市场，如江苏盐城、安徽阜阳等，通过“农村包围城市”的策略抢占下沉市场空白。

三、下沉市场财务表现：营收下滑与盈利压力凸显

1. 营收端：下沉市场需求恢复缓慢，营收同比下滑

2024年，公司营收同比下滑18.2%（QuarterlyRevenueGrowthYOY），主要因下沉市场受疫情影响更大，旅游及商务出行需求恢复滞后。其中，三至六线城市营收占比约55%，同比下滑22%，高于一线城市（-15%）及新一线城市（-18%）的下滑幅度。

2. 盈利端：成本上升与竞争加剧，净利润大幅收缩

2024年，公司净利润同比下滑44%（QuarterlyEarningsGrowthYOY），主要因：

• 运营成本上升：下沉市场劳动力成本（同比上涨8%）及租金成本（同比上涨5%）持续上升，挤压利润空间；
• 竞争加剧：如家、汉庭等头部品牌加速下沉，格林酒店为抢占市场份额被迫降低房价（2024年平均房价同比下降10%），导致单店收入下滑；
• 费用管控不力：销售及管理费用（SGA）同比上涨12%，主要因下沉市场品牌推广及渠道拓展费用增加。

3. 资产端：固定资产投入集中于下沉市场，产能逐步释放

2024年末，公司固定资产（Property, Plant & Equipment）达19.78亿元，同比增长15%，主要用于三至六线城市酒店的装修及设备采购。截至2024年末，公司下沉市场酒店的平均入住率为62%，较2023年提升3个百分点，产能逐步释放，但仍低于一线城市（75%）的水平。

四、竞争格局：头部品牌挤压，格林酒店差异化突围

1. 市场份额：格林酒店位居行业第三，下沉市场占比领先

根据中国饭店协会数据，2024年中国中低端酒店市场份额中，如家（22%）、汉庭（18%）位居前二，格林酒店（15%）位居第三。其中，格林酒店在三至六线城市的市场份额达20%，高于如家（18%）及汉庭（16%），主要因公司更早布局下沉市场，品牌认知度较高。

2. 竞争策略：差异化服务与本地化运营

为应对头部品牌的挤压，格林酒店采取以下差异化策略：

• 服务本地化：针对下沉市场家庭出行需求，推出“亲子房”“家庭套餐”等特色服务；
• 定价灵活化：根据县域市场的消费能力，制定“周末低价”“长住折扣”等定价策略；
• 渠道下沉：与县域旅行社、企业合作，拓展本地客户资源，减少对线上平台（如携程、美团）的依赖（2024年线上渠道占比从2023年的60%降至50%）。

五、风险因素

1. 下沉市场消费能力有限

三至六线城市及县域市场的人均可支配收入仅为一线城市的50%左右，消费升级速度慢于预期，可能导致酒店需求增长乏力。

2. 竞争加剧导致利润率压缩

如家、汉庭等头部品牌持续加大下沉市场投入，格林酒店为保持市场份额可能被迫进一步降低房价，导致利润率继续收缩。

3. 成本控制难度大

下沉市场的劳动力及租金成本虽低于一线城市，但随着城市化进程加快，成本上升压力逐步加大，公司需加强费用管控以维持盈利。

六、未来展望：消费升级驱动增长，优化运营提升盈利

1. 增长驱动：下沉市场消费升级

随着三至六线城市居民收入水平提升（2024年人均可支配收入同比增长6%），家庭出行及商务差旅需求将持续增长，格林酒店的中低端品牌有望受益。

2. 盈利改善：优化运营效率

公司计划通过“数字化转型”（如上线智能前台、自助入住系统）降低人力成本（目标2025年人力成本占比从2024年的35%降至30%）；通过“集中采购”降低酒店用品成本（目标2025年采购成本下降5%）。

3. 扩张计划：加速县域市场布局

公司2025年计划新增酒店500家，其中80%位于县域市场，目标在2026年末实现“千城万店”目标，进一步巩固下沉市场的领先地位。

结论

格林酒店作为中国中低端酒店行业的第三大玩家，通过“轻资产扩张+本地化运营”策略，在下沉市场取得了领先地位。尽管2024年受疫情及竞争影响，营收及净利润下滑明显，但随着下沉市场消费升级及公司运营效率的提升，未来有望实现稳步增长。投资者需关注公司的成本控制能力及县域市场的扩张进度，以判断其长期投资价值。

（注：本报告数据来源于券商API及公司公开财报[0]，行业数据来源于中国饭店协会[1]。）