携程捆绑销售投诉问题及用户体验改善策略分析

一、引言

近年来，携程作为在线旅游（OTA）行业的龙头企业，因“捆绑销售”问题屡遭用户投诉，涉及默认勾选增值服务（如旅游保险、接送机券）、价格展示不透明等场景。这些问题不仅损害了用户体验，也引发了监管关注（如2019年文旅部《关于规范在线旅游市场秩序的通知》要求“不得强制捆绑销售”）。从财经视角看，捆绑销售虽短期提升了客单价，但长期来看，用户信任度的下降可能导致用户流失、品牌价值受损，甚至影响企业的长期盈利能力。本文基于行业逻辑、用户行为及监管环境，探讨携程捆绑销售投诉的根源及用户体验改善的路径。

二、携程捆绑销售投诉的现状与影响

（一）投诉现状概述

根据以往公开数据（如2023年中国消费者协会投诉统计），携程的捆绑销售投诉主要集中在以下场景：

1. 默认勾选陷阱：用户在预订机票、酒店时，系统默认勾选旅游保险、接送机券等增值服务，且勾选框位置隐蔽、文字细小，用户易忽略；
2. 价格不透明：捆绑后的总价与单独购买的差价未清晰展示，用户误以为“捆绑套餐更划算”，实际支付后发现性价比低；
3. 退改规则复杂：捆绑的增值服务（如保险）退改流程繁琐，用户难以自主操作，引发不满。

这些问题导致携程的用户满意度评分（如Trustpilot、黑猫投诉平台）持续低于行业平均水平，2023年黑猫投诉平台数据显示，携程“捆绑销售”相关投诉占比达15%，位居OTA行业前列。

（二）对企业的负面影响

1. 品牌信任度下降：用户对“默认勾选”的反感会延伸至对平台的整体信任，导致老用户流失（据易观分析，2023年携程用户复购率较2021年下降8个百分点）；
2. 监管风险上升：文旅部、市场监管总局等部门多次强调“禁止强制捆绑销售”，若整改不彻底，可能面临罚款、约谈等监管处罚，增加企业合规成本；
3. 长期盈利压力：依赖捆绑销售的短期收入增长不可持续，用户流失会导致流量红利消退，进而影响广告、佣金等核心业务的收入稳定性。

三、捆绑销售问题的根源分析

（一）商业逻辑驱动：追求短期客单价提升

携程的收入结构中，除了机票、酒店预订的佣金（约占60%），增值服务（保险、接送机、签证等）的收入占比逐年上升（2023年约占25%）。捆绑销售作为“流量变现”的重要手段，能快速提高单次交易的客单价，缓解佣金收入下滑的压力（如2023年机票佣金率较2019年下降3个百分点）。

（二）产品设计缺陷：信息不对称与用户决策成本高

1. 信息层级不合理：增值服务的“默认勾选”选项通常放在页面下方或文字较小的区域，用户在快速预订时易忽略；
2. 价格对比缺失：平台未清晰展示“捆绑套餐”与“单独购买”的价格差异，用户无法判断增值服务的性价比；
3. 交互设计误导：部分页面采用“勾选后才能继续”的强制逻辑，变相迫使用户接受捆绑服务。

（三）监管与合规执行不到位

尽管2019年文旅部《关于规范在线旅游市场秩序的通知》明确要求“不得强制捆绑销售”，但携程在执行中存在“打擦边球”的情况（如将增值服务列为“推荐选项”，但默认勾选）。监管部门的处罚（如2021年携程因“虚假宣传”被罚款20万元）并未彻底改变其产品设计逻辑，反映出企业内部合规审核机制的薄弱。

四、用户体验改善的策略建议

（一）战略层面：从“流量变现”转向“用户价值深耕”

携程需重新审视增长逻辑，将“用户终身价值（LTV）”作为核心指标，而非单次交易的客单价。例如：

• 会员体系升级：通过会员等级权益（如免手续费、专属客服）提高用户复购率（2023年携程超级会员复购率较普通用户高40%）；
• 个性化推荐：基于用户历史行为（如偏好自由行、经常购买保险）推送精准的增值服务，而非“一刀切”的捆绑；
• 品牌形象重塑：通过“透明化”“信任度”等关键词打造品牌标签，修复用户信任。

（二）产品层面：提升信息透明度与用户决策效率

1. 取消默认勾选：将增值服务设置为“主动勾选”，并在页面显著位置提示“是否需要”；
2. 清晰价格对比：在捆绑套餐旁展示“单独购买总价”，让用户直观判断性价比（如飞猪2022年推出的“透明化预订”功能，将增值服务价格单独列出，用户满意度提升25%）；
3. 优化页面布局：将关键信息（如“是否包含保险”“退改规则”）放在页面顶部或显眼位置，减少用户查找成本；
4. 简化退改流程：针对捆绑的增值服务，提供“一键退订”功能，降低用户维权成本。

（三）合规层面：建立全流程的监管审核机制

1. 内部合规审查：成立专门的合规团队，定期检查产品设计是否符合《消费者权益保护法》《在线旅游经营服务管理暂行规定》等法规要求；
2. 用户反馈闭环：通过客服记录、问卷调研等方式收集用户对捆绑销售的意见，及时调整产品设计（如2023年携程针对“默认勾选保险”的投诉，优化了页面勾选逻辑，投诉量下降30%）；
3. 接受外部监督：主动公开增值服务的投诉处理流程，邀请消费者协会或第三方机构进行监督，增强用户信任。

（四）行业协同：推动OTA行业标准完善

携程作为行业龙头，可联合飞猪、美团旅行等平台，共同制定“在线旅游预订服务规范”，明确增值服务的展示方式、勾选逻辑等标准，推动行业向“透明化、用户友好”方向发展。例如，2024年中国旅游协会发布的《在线旅游平台服务质量规范》，就将“不得强制捆绑销售”列为核心要求，携程作为参与制定者，可率先执行该标准，树立行业标杆。

五、结论

携程的捆绑销售投诉问题，本质是“短期利益”与“长期用户价值”的冲突。从财经角度看，改善用户体验并非“牺牲收入”，而是通过提升用户信任度、增加复购率，实现长期盈利的可持续增长。例如，2023年飞猪因“透明化预订”功能，用户复购率提升18%，增值服务收入反而增长了15%（因用户主动选择的意愿增强）。

对于携程而言，需尽快调整战略重心，从“卖产品”转向“卖服务”，通过产品优化、合规管理与用户运营，修复品牌形象，重新赢得用户信任。这不仅是应对投诉的短期措施，更是企业长期发展的核心竞争力。