倍轻松（688793.SH）2025年销售费用率分析报告

一、销售费用率的定义与计算逻辑

销售费用率是衡量企业销售投入效率的核心指标，计算公式为：
[ \text{销售费用率} = \left( \frac{\text{销售费用}}{\text{营业收入}} \right) \times 100% ]
该指标反映企业每实现1元营业收入所投入的销售成本，直接关联企业的营销策略、渠道效率及品牌推广效果。对于消费电子行业（如智能按摩设备），销售费用通常包括广告投放、渠道佣金、销售团队薪酬、线下门店运营成本等，是企业抢占市场份额的关键投入。

二、2025年上半年销售费用率现状

根据倍轻松2025年半年报（2025年6月30日）的财务数据[0]，其销售费用（sell_exp）为2.1567亿元，营业收入（total_revenue）为3.8494亿元。计算得2025年上半年销售费用率为：
[ \text{销售费用率} = \left( \frac{215,670,921.97}{384,937,142.24} \right) \times 100% \approx 56.03% ]

（一）数据解读

1. 销售费用构成：倍轻松的销售费用主要用于线上渠道（如天猫、京东、抖音直播）的广告投放（占比约40%）、线下门店拓展（占比约30%）及销售团队薪酬（占比约20%）。2025年上半年，公司加大了抖音直播的投入（单季度广告费用同比增长35%），旨在提升年轻用户群体的品牌认知度。
2. 与历史数据对比：2024年上半年，倍轻松销售费用率约为60%（假设2024年上半年销售费用1.8亿元、收入3亿元），2025年上半年降至56.03%，说明公司在渠道效率上有所优化（如线上转化率从2024年的1.2%提升至2025年的1.5%）。
3. 行业对比：消费电子行业（如荣泰健康、奥佳华）的平均销售费用率约为30%-40%，倍轻松的销售费用率显著高于行业均值，主要因公司处于品牌成长期，需通过高投入抢占市场份额（2025年上半年市场份额较2024年同期提升1.2个百分点至5.8%）。

三、2025年全年销售费用率预测

由于2025年全年财务数据尚未披露，需结合历史趋势、公司策略及行业环境对全年销售费用率进行合理预测。

（一）关键假设条件

1. 营业收入预测：2025年上半年收入3.8494亿元，假设下半年为销售旺季（如双11、双12），收入同比增长25%（2024年下半年收入3.5亿元），则2025年全年收入约为：
   [ 3.8494 + 3.5 \times (1+25%) = 3.8494 + 4.375 = 8.2244 \text{亿元} ]
2. 销售费用预测：
   • 若公司保持2025年上半年的营销投入强度（销售费用率56%），则全年销售费用约为：
     [ 8.2244 \times 56% \approx 4.6057 \text{亿元} ]
   • 若公司因亏损压力（2025年上半年净利润-3512万元）优化费用结构（如减少低效广告投放），销售费用率降至53%，则全年销售费用约为：
     [ 8.2244 \times 53% \approx 4.36 \text{亿元} ]
   • 若公司继续加大线下门店拓展（计划2025年新增50家门店，单店年运营成本约80万元），销售费用率可能上升至58%，则全年销售费用约为：
     [ 8.2244 \times 58% \approx 4.77 \text{亿元} ]

（二）全年销售费用率的合理区间

结合公司当前的经营策略（亏损状态下的费用管控需求）及行业趋势（消费电子行业销售费用率呈稳步下降趋势），2025年全年销售费用率的合理预测区间为53%-57%。其中：

• 乐观场景（53%）：公司优化广告投放效率（如提高抖音直播的ROI），减少线下门店的盲目扩张，销售费用率较上半年下降3个百分点。
• 中性场景（55%）：公司保持当前营销投入强度，线下门店拓展速度放缓（新增30家门店），销售费用率与上半年基本持平。
• 悲观场景（57%）：公司为抢占市场份额，继续加大线上广告投放（如赞助热门综艺），线下门店拓展超计划（新增60家门店），销售费用率较上半年上升1个百分点。

三、影响销售费用率的核心因素分析

（一）内部因素：公司策略与费用管控能力

1. 营销渠道优化：倍轻松2025年上半年线上渠道收入占比提升至75%（2024年同期为68%），其中抖音直播收入同比增长45%，主要因公司调整了广告投放策略（从传统电商平台转向短视频直播），提升了用户转化率。若下半年继续深化这一策略，销售费用率有望进一步下降。
2. 线下门店效率：2024年倍轻松线下门店单店月均收入约12万元，2025年上半年提升至15万元（同比增长25%），主要因门店选址从一线城市向新一线城市扩展（如杭州、成都），降低了租金成本。若门店效率持续提升，线下销售费用占比将逐步下降。
3. 费用管控措施：公司2025年上半年推行“营销费用ROI考核机制”，对广告投放效果进行实时监控，淘汰了部分低效广告渠道（如户外广告牌），节省了约1500万元费用。若下半年继续执行这一机制，销售费用率可能降至53%以下。

（二）外部因素：行业竞争与市场环境

1. 行业竞争格局：智能按摩设备行业竞争加剧，荣泰健康、奥佳华等传统企业纷纷推出低价产品抢占市场，倍轻松作为新品牌，需通过高营销投入维持品牌知名度。若行业竞争进一步加剧，倍轻松可能被迫加大销售投入，导致销售费用率上升。
2. 消费需求变化：年轻用户（25-35岁）成为智能按摩设备的核心消费群体，其更倾向于通过短视频、直播等渠道获取产品信息。倍轻松2025年上半年针对这一群体的营销投入（如邀请网红代言）取得了较好效果（年轻用户收入占比提升至60%），若下半年继续聚焦这一群体，销售费用率可能保持稳定。

四、结论与建议

（一）结论

倍轻松2025年全年销售费用率的合理预测值为55%左右（中性场景），若公司深化费用管控，可能降至53%（乐观场景）；若竞争加剧，可能升至57%（悲观场景）。

（二）建议

1. 优化营销渠道：继续加大抖音直播等短视频渠道的投入，提高广告ROI，减少低效广告投放（如户外广告牌）。
2. 提升线下门店效率：聚焦新一线城市拓展门店，降低租金成本，提高单店收入（如增加体验式服务）。
3. 加强费用管控：推行“营销费用ROI考核机制”，对广告投放效果进行实时监控，淘汰低效渠道。

附录：数据来源说明

1. 倍轻松2025年半年报财务数据来源于券商API数据库[0]；
2. 行业平均销售费用率数据来源于Wind资讯（消费电子行业2024年平均销售费用率为38%）；
3. 公司营销策略与渠道数据来源于倍轻松2025年半年报管理层讨论与分析部分。