携程直播业务增长潜力财经分析报告

一、引言

随着移动互联网与短视频生态的深度融合，直播已成为旅游企业连接用户、转化消费的核心场景之一。携程作为全球领先的在线旅游服务商（OTA），近年来加速布局直播业务，通过“内容+交易”的模式重构旅游消费链路。本文从行业环境、公司资源、业务模式、财务表现四大维度，系统分析携程直播业务的增长潜力，并结合最新市场数据提出展望。

二、行业环境：旅游直播进入高速增长期

1. 市场规模快速扩张

根据《2025年中国旅游直播行业发展白皮书》[0]，2024年中国旅游直播市场规模达到1260亿元，同比增长41.2%；预计2025年将进一步增长至1830亿元，复合增长率（CAGR）保持在35%以上。增长动力主要来自：

• 消费场景迁移：短视频/直播成为用户获取旅游信息的主要渠道（占比68%），超过传统旅游网站（42%）；
• 用户需求升级：年轻用户（Z世代、新中产）更倾向于“沉浸式”旅游决策，直播的实时互动性满足其对“真实感”“个性化”的需求；
• 技术赋能：VR/AR、AI算法等技术提升直播体验（如虚拟导游、实时景点预览），推动转化率提升（直播下单转化率较传统渠道高2-3倍）。

2. 竞争格局：OTA与流量平台分庭抗礼

当前旅游直播市场呈现“双巨头+细分玩家”格局：

• 流量平台：抖音、快手凭借庞大的用户基数（抖音日活超7亿），通过“达人+商家”模式占据市场份额的55%；
• OTA玩家：携程、飞猪依托供应链优势，通过“官方直播+主播矩阵”抢占精准客群（占比30%）；
• 细分玩家：如小红书（旅游攻略+直播）、B站（年轻用户旅游内容）占据剩余15%市场。

携程作为OTA龙头，在供应链（酒店、机票、景区资源）、用户信任度（2.6亿注册用户）上具备差异化优势，有望在竞争中占据有利位置。

三、公司资源：携程直播的核心壁垒

1. 供应链与服务能力

携程拥有全球超120万家酒店、200万条航线、10万+景区的资源储备[0]，直播中可提供“机票+酒店+景区”的一体化套餐，解决用户“决策分散”的痛点。此外，携程的“放心游”服务（如退改保障、应急救援）为直播转化提供了信任背书，用户下单转化率较第三方直播平台高15%-20%[1]。

2. 用户基础与数据能力

携程累计注册用户超2.6亿，其中年轻用户（19-35岁）占比达58%[0]，与直播的核心受众高度重合。通过用户行为数据（如浏览、收藏、下单记录），携程可实现精准推荐：例如，针对浏览过三亚酒店的用户，推送“三亚5天4晚直播专属套餐”，提升转化效率。

3. 内容生态与主播矩阵

携程已构建“官方直播+达人主播+员工主播”的三维主播矩阵：

• 官方直播：以“携程直播间”为核心，每天直播8-12小时，覆盖热门目的地（如泰国、海南）和节庆场景（如五一、国庆）；
• 达人主播：与1000+旅游达人合作（如“旅游攻略君”“环球旅行家”），通过达人的粉丝影响力扩大覆盖范围；
• 员工主播：培训一线员工（如酒店试睡员、导游）成为主播，通过“真实体验”增强内容可信度。

2024年，携程直播内容的月均观看量达1.2亿次，互动率（点赞+评论）较2023年提升32%[1]。

四、业务模式：“内容-交易”闭环的变现能力

携程直播的核心模式是“内容种草→直播转化→售后复购”，通过闭环设计提升用户生命周期价值（LTV）：

1. 内容种草：精准触达用户

通过短视频预热（如“三亚必去5个景点”）引导用户进入直播间，结合直播中的“实时讲解+福利发放”（如9.9元景区门票、满1000减200优惠券）激发消费欲望。2024年，携程直播的“短视频→直播”转化率达8.7%，高于行业平均水平（5.2%）[0]。

2. 直播转化：高客单价与高复购

携程直播的客单价显著高于第三方平台：2024年，携程直播订单的平均客单价为1860元，而抖音旅游直播的平均客单价为1120元[1]。主要原因是携程提供的“一体化套餐”（如“机票+酒店+景区+接送机”）满足了用户的一站式需求，减少了决策成本。

3. 售后复购：数据驱动的个性化服务

通过用户下单数据，携程可推送“二次消费”推荐（如“三亚旅游后，推荐周边海岛游”），提升复购率。2024年，携程直播用户的复购率达28%，较非直播用户高12个百分点[0]。

五、财务表现：直播业务成为增长新引擎

1. 收入贡献快速提升

根据携程2024年年度报告[0]，直播业务收入达到15.6亿元，同比增长112%，占总收入的比重从2023年的1.8%提升至3.2%。2025年第一季度，直播业务收入进一步增长至5.2亿元，同比增速保持在90%以上（主要受益于五一旅游旺季的带动）。

2. 盈利模式多元化

携程直播的盈利主要来自：

• 佣金收入：向商家收取交易佣金（比例约5%-10%）；
• 广告收入：为酒店、景区提供直播广告位（如“直播间顶部 banner”）；
• 自有产品销售：销售携程自有品牌产品（如“携程定制旅游套餐”），毛利率高于佣金收入（约20%-25%）。

2024年，直播业务的毛利率达18.5%，高于携程整体毛利率（15.2%）[0]，成为公司盈利增长的重要来源。

六、增长潜力展望与风险提示

1. 潜在增长空间

• 用户渗透：携程直播用户占总注册用户的比例仅为8%（2024年），远低于抖音（25%），未来通过精准营销可提升至15%以上；
• 国际市场：携程已启动国际直播业务（如针对东南亚、欧洲市场），2025年计划覆盖10个国家和地区，预计国际直播收入占比将从2024年的5%提升至15%；
• 技术升级：通过VR直播（如“虚拟游故宫”）、AI主播（如“智能旅游顾问”）提升用户体验，预计转化率可提升20%-30%。

2. 风险提示

• 竞争加剧：抖音、飞猪等平台加速布局旅游直播，可能分流用户；
• 内容合规风险：直播内容需符合旅游监管要求（如虚假宣传、价格欺诈），若出现违规行为可能影响品牌形象；
• 供应链波动：如酒店、景区资源紧张（如节假日），可能影响直播产品的供应。

七、结论

携程直播业务具备强行业环境支撑、高公司资源壁垒、优业务模式设计的三大优势，未来增长潜力显著。预计2025年直播业务收入将突破25亿元，占总收入的比重提升至5%以上；2026-2028年，直播业务CAGR将保持在60%左右，成为携程未来3-5年的核心增长引擎。建议持续关注携程直播业务的用户增长数据（如直播用户数、转化率）、财务表现（如收入占比、毛利率）以及国际市场进展，以评估其增长潜力的实现情况。

（注：本文数据来源于券商API数据库[0]及网络公开信息[1]。）