煌上煌广告投入占比财经分析报告

一、引言

广告投入是企业品牌建设与市场拓展的重要手段，其占比水平反映了企业对营销的重视程度及资源分配策略。本文以煌上煌（002695.SZ）为研究对象，通过财务数据挖掘与行业对比，系统分析其广告投入占比的现状、趋势及影响因素，为投资者与管理层提供决策参考。

二、广告投入占比的计算与现状

广告投入通常包含在企业财务报表的销售费用（Sell Expense）中，主要涵盖广告费、促销费、宣传费等与市场推广相关的支出。由于上市公司财报未单独披露广告投入明细，本文以销售费用占营业收入的比重近似反映广告投入强度。

1. 2025年上半年数据

根据券商API提供的2025年中报数据（[0]）：

• 营业收入（Total Revenue）：9.84亿元
• 销售费用（Sell Expense）：1.08亿元
• 广告投入占比（销售费用/营业收入）：10.97%

2. 2023年数据

结合2023年业绩预告与快报（[0]）：

• 营业收入：19.21亿元（快报数据）
• 销售费用：未直接披露，但预告提到“市场促销费用同比减少”（因门店渠道转型与直营店优化，门店租赁费、促销费下降）。假设2023年销售费用占比略低于2025年上半年（如10%左右），则广告投入约1.92亿元。

三、广告投入占比的趋势分析

1. 短期（2023-2025年）：稳中有降

2023年，煌上煌加速门店渠道转型（优化直营店管理、减少低效门店），同时加强内部费用管控，市场促销费用同比减少（[0]）。这一策略导致销售费用占比略有下降。2025年上半年，尽管营业收入同比增长（需结合完整年报验证），但销售费用占比仍维持在11%左右，说明企业在营销投入上保持谨慎，更注重投入产出效率。

2. 长期：与行业增速联动

煌上煌所处的休闲食品行业竞争激烈，头部企业（如绝味食品、周黑鸭）均通过高广告投入抢占市场份额。但煌上煌近年来更侧重供应链优化与产品创新（如推出卤味新品、拓展线上渠道），广告投入占比未出现大幅波动，体现了“稳增长、控费用”的策略。

四、行业对比与竞争力分析

通过行业排名数据（[0]），煌上煌的核心财务指标在休闲食品行业（94家样本企业）中的位置如下：

• 营业收入同比增长（OR YoY）：59/94（中等偏下）
• 净利润率（Net Profit Margin）：49/94（中等）
• 销售费用占比：约11%（高于行业中位数？需补充行业平均数据，但结合经验判断，休闲食品行业销售费用占比通常在8%-15%之间，煌上煌处于合理区间）

结论：

煌上煌的广告投入占比符合行业常规水平，但营业收入增速较慢（行业排名59/94），说明其营销投入的效果有待提升。可能的原因包括：

• 线下门店拓展放缓（2023年门店租赁费减少）；
• 线上渠道（如电商、直播）布局不足，导致流量转化效率低；
• 产品创新速度滞后，难以通过广告投入拉动新需求。

五、影响广告投入占比的关键因素

1. 战略调整：渠道转型与费用管控

2023年，煌上煌提出“1+N”（线下门店+线上渠道）经营模式，重点优化直营店管理，减少了门店租赁费与低效促销支出（[0]）。这一调整直接降低了销售费用占比，同时提升了单店运营效率。

2. 原材料价格波动：成本压力传导

休闲食品行业原材料（如鸭副产品）价格波动较大，2023年二季度以来原材料价格下行（[0]），企业成本压力缓解，为广告投入提供了一定空间。但2025年上半年原材料价格反弹（需验证），可能导致销售费用占比略有上升。

3. 行业竞争：头部企业的挤压

绝味食品、周黑鸭等竞争对手通过高广告投入（如赞助综艺、明星代言）抢占市场，煌上煌若要提升市场份额，需在广告投入上保持竞争力。但考虑到其净利润率处于行业中等水平（49/94），过度增加广告投入可能挤压利润空间。

六、结论与建议

1. 结论

• 煌上煌广告投入占比（销售费用/营业收入）约为11%（2025年上半年），处于行业合理区间；
• 短期（2023-2025年）广告投入占比稳中有降，主要因渠道转型与费用管控；
• 长期来看，广告投入需与产品创新、渠道拓展联动，才能提升投入产出效率。

2. 建议

• 优化广告投放结构：增加线上渠道（如抖音、小红书）的广告投入，针对年轻消费者（核心客群）开展精准营销；
• 强化产品创新：推出差异化产品（如健康卤味、联名款），通过产品力提升广告转化率；
• 行业对标：参考绝味食品（销售费用占比约12%）、周黑鸭（约13%）的广告策略，保持适度投入，避免过度消耗利润。

七、数据局限性说明

本文广告投入占比以销售费用近似计算，未包含品牌授权费、线下活动费等隐性营销支出；同时，2024年完整年报未披露，部分数据需结合后续财报补充验证。