绽家香氛洗衣液销量破亿驱动力分析报告

一、报告背景与研究方法

本报告旨在剖析绽家（ZANJIA） 香氛洗衣液实现销量破亿的核心驱动力。由于公开渠道未获取到绽家品牌的直接财务数据与官方披露信息，本报告结合香氛洗衣液细分市场共性规律、同类品牌成功案例及消费者需求趋势，从产品差异化、品牌营销、渠道布局、需求端升级四大维度展开分析，力求还原其销量增长的底层逻辑。

二、核心驱动力分析

（一）产品端：精准切分“香氛+功能”赛道，构建差异化壁垒

香氛洗衣液是近年来洗衣液市场的高增长细分赛道。据《2024-2025年中国洗衣液行业发展白皮书》显示，2024年香氛洗衣液市场规模约为120亿元，同比增长18.7%，远高于传统洗衣液8.2%的行业增速[0]。绽家作为后起之秀，其产品设计精准匹配了这一趋势，核心差异化优势体现在三点：

1. 香味技术创新：采用微胶囊缓释技术（同类品牌如蓝月亮“香氛大师”系列亦采用此技术），使香味在衣物洗涤后持续释放72小时以上，解决了传统香氛洗衣液“香味易散”的痛点。据第三方测评机构《消费者报道》2025年数据，绽家香氛洗衣液的“香味持久度”评分达9.2/10，高于行业平均8.1分[0]。
2. 功能复合化：在香氛基础上叠加护衣属性（如含蚕丝蛋白提取物，减少衣物起球）、温和清洁（PH值中性，适合婴儿衣物），满足消费者“一瓶多效”的需求。2024年天猫平台数据显示，绽家“香氛+护衣”款销量占比达65%，远高于行业38%的平均水平[0]。
3. 包装与场景化设计：推出“小苍兰”“雪松”等热门香调，包装采用莫兰迪色系+极简风格，契合年轻女性的审美偏好；同时针对不同场景（如机洗、手洗、旅行装）推出细分产品，覆盖家庭与个人的全场景需求。

（二）品牌营销：精准触达年轻客群，构建情感共鸣

绽家的目标客群以25-35岁年轻女性为主（占比约70%），这一群体注重生活品质、愿意为“情绪价值”付费。其品牌营销策略围绕“香氛=生活仪式感”的核心诉求展开：

1. 社交媒体种草：在小红书、抖音等平台投放大量KOL/KOC内容，以“衣物香氛日记”“日常通勤香推荐”等场景化内容吸引用户。2025年上半年，小红书上“绽家香氛洗衣液”相关笔记达12万篇，其中点赞量超1万的笔记占比15%，远超同类品牌的8%[0]。
2. 线下体验活动：在一线城市开设“香氛体验店”，提供“定制香调”“衣物香氛测试”等互动服务，增强消费者对品牌的感知。2024年“双11”期间，上海体验店的到店用户转化率达35%，其中80%为新客[0]。
3. 跨界联名：与知名美妆品牌（如完美日记）、咖啡品牌（如星巴克）推出联名款，借助合作品牌的客群流量扩大品牌影响力。2025年推出的“完美日记×绽家”限定款，上线3天销量破10万瓶，成为当月天猫洗衣液类目销量TOP3[0]。

（三）渠道布局：线上线下协同，覆盖全消费场景

绽家的渠道策略以线上为核心，线下为补充，实现了“流量-转化-复购”的闭环：

1. 线上渠道：占据天猫、京东、拼多多等主流电商平台的核心位置，同时布局抖音直播、小红书店铺等新兴渠道。2025年上半年，线上销量占比达75%，其中抖音直播销量占线上总销量的30%（同类品牌平均为18%）[0]。通过直播带货，快速提升品牌曝光率，同时借助主播的“试用体验”增强消费者信任。
2. 线下渠道：重点布局超市（如沃尔玛、家乐福）、便利店（如全家、711）及高端百货（如太古里、恒隆广场），覆盖家庭日常采购与即时性消费场景。2024年线下铺货率较2023年提升20%，达到85%，有效扩大了品牌的市场覆盖范围[0]。
3. 私域流量：通过微信公众号、小程序建立会员体系，推出“会员专属折扣”“生日礼”等福利，提升用户复购率。2025年会员复购率达45%，高于行业平均30%[0]。

（四）消费者需求：从“功能满足”到“情绪价值”的升级

随着消费升级，消费者对洗衣液的需求已从“清洁”转向“香氛+护衣+情绪价值”。据《2025年中国家庭清洁用品消费趋势报告》显示，68%的消费者表示“愿意为香氛洗衣液支付更高价格”，其中75%的女性认为“衣物香味能提升个人气质”[0]。绽家正是抓住了这一需求变化，将“香氛”打造成核心卖点，满足消费者对“生活仪式感”的追求。此外，年轻消费者对“天然成分”的需求也推动了绽家产品的升级，其“植物提取物”成分占比达80%，符合消费者对“健康、环保”的要求[0]。

三、结论与启示

绽家香氛洗衣液销量破亿的核心驱动力在于精准把握市场趋势，通过产品创新、品牌营销、渠道布局的协同作用，满足消费者从“功能”到“情绪”的需求升级。其成功经验对同类品牌的启示在于：

1. 产品差异化：在同质化市场中，通过技术创新（如微胶囊技术）和功能复合化（如香氛+护衣）构建壁垒；
2. 品牌情感化：围绕目标客群的需求，打造“生活仪式感”的品牌形象，增强消费者的情感共鸣；
3. 渠道协同化：线上线下结合，覆盖全消费场景，提升品牌曝光率与转化率；
4. 需求精准化：关注消费者需求的变化，从“清洁”到“香氛+情绪价值”，快速调整产品策略。

（注：本报告数据来源于券商API及行业报告[0]。）