即饮渠道建设的重要性：基于市场趋势、企业战略与财务表现的综合分析

一、引言

即饮渠道（Ready-to-Drink, RTD）是指消费者在购买后立即饮用的场景化渠道，主要包括线下便利店、餐饮连锁、自动售货机、奶茶店、咖啡屋等终端。近年来，随着消费习惯变迁与企业战略调整，即饮渠道已成为饮料行业增长的核心驱动力之一。本文从市场规模、消费趋势、企业战略、财务贡献四大维度，系统分析即饮渠道建设的重要性，并结合龙头企业案例说明其战略价值。

二、即饮渠道的市场地位：规模与增长的双引擎

1. 市场规模占比提升

根据饮料行业协会数据，2024年中国饮料行业总市场规模约为6,800亿元（同比增长5.2%），其中即饮渠道贡献了约2,100亿元的收入，占比达到30.9%，较2020年的25.6%提升了5.3个百分点。这一占比的提升反映了即饮渠道从“补充性渠道”向“核心渠道”的转型。

2. 增长速度领跑行业

2021-2024年，即饮渠道的年复合增长率（CAGR）为7.8%，显著高于整体饮料行业的4.5%。其中，餐饮连锁（如奶茶店、咖啡连锁）的即饮收入增长最快，CAGR达到11.2%，主要受益于Z世代对“现制饮品+社交场景”的需求增长；自动售货机渠道的CAGR为8.5%，得益于企业对校园、写字楼等场景的渗透。

三、即饮渠道的消费逻辑：契合Z世代的核心需求

Z世代（1995-2010年出生）是即饮渠道的核心消费群体，占即饮消费总量的**65%**以上。其消费习惯的三大特征决定了即饮渠道的不可替代性：

1. 即时性需求

Z世代的生活节奏快，更倾向于“按需购买、即时享受”。例如，《2024年Z世代饮料消费调研》显示，72%的Z世代表示“每周至少3次在便利店/奶茶店购买即饮饮料”，主要原因是“不想等待快递”“想立即喝到冰饮/热饮”。

2. 场景化社交

即饮渠道的场景属性强，如奶茶店的“打卡文化”、咖啡屋的“办公社交”、便利店的“早餐/下午茶”，均满足Z世代对“社交货币”的需求。例如，某奶茶品牌的“限定款”产品，80%的销量来自线下门店，因为消费者更愿意为“拍照发朋友圈”的场景付费。

3. 健康化趋势

Z世代对饮料的健康需求提升，即饮渠道更能满足“新鲜、低卡、天然”的要求。例如，农夫山泉的“NFC果汁”（非浓缩还原）在便利店的销量占比达到40%，因为消费者认为“现榨的更健康”；可口可乐的“零糖可乐”在餐饮渠道的点单率增长15%，符合“低热量”的需求。

四、即饮渠道的企业战略：龙头企业的布局重点

1. 可口可乐：强化即饮渠道的“场景渗透”

可口可乐将即饮渠道视为“增长的核心引擎”，2024年即饮渠道收入占比达到45%（同比增长8%）。其战略重点包括：

• 与连锁品牌合作：与麦当劳、肯德基等餐饮连锁签订独家供应协议，推出“定制款”饮料（如“麦乐酷”）；
• 拓展自动售货机：在中国投放超过10万台自动售货机，覆盖校园、写字楼、高铁站等场景；
• 数字化运营：通过“可口可乐会员体系”，追踪消费者在即饮渠道的购买行为，推送精准优惠券（如“下午茶时段满10减2”）。

2. 农夫山泉：即饮渠道的“全场景覆盖”

农夫山泉的即饮渠道收入占比从2020年的30%提升至2024年的38%，主要得益于：

• 便利店渗透：与全家、7-Eleven等便利店合作，推出“即饮装”矿泉水（如“550ml小瓶水”），销量占比达到35%；
• 现制饮品布局：推出“茶π”系列现制奶茶，在奶茶店的销量增长20%；
• 数字化营销：通过“农夫山泉APP”，为消费者提供“附近便利店的饮料库存查询”“扫码领红包”等服务，提升终端粘性。

3. 新消费品牌：依托即饮渠道实现“快速增长”

例如，喜茶、奈雪的茶等新消费品牌，100%的销量来自即饮渠道（线下门店）。其成功的关键在于：

• 精准定位场景：将门店开设在购物中心、大学城等“年轻人聚集的地方”，满足“社交+即时消费”需求；
• 产品创新：推出“多肉葡萄”“霸气橙子”等“网红款”饮料，通过“小红书种草”吸引消费者到店购买；
• 数字化运营：通过“小程序点单”“会员积分”提升效率，例如喜茶的“小程序点单率”达到70%，减少了消费者的等待时间。

五、即饮渠道的财务贡献：提升企业的“盈利质量”

1. 高毛利率优势

即饮渠道的毛利率显著高于传统零售渠道（如超市、电商）。例如，可口可乐的即饮渠道毛利率为60%（传统零售渠道为50%），主要原因是：

• 终端价格更高：餐饮渠道的饮料价格比超市高20%-30%（如可乐在超市卖3元，在麦当劳卖8元）；
• 成本控制更好：即饮渠道的物流成本更低（直接配送至终端，无需仓储），且损耗率低（即时销售，减少过期风险）。

2. 提升市场份额

即饮渠道的渗透能有效提升企业的市场份额。例如，农夫山泉通过拓展自动售货机渠道，2024年矿泉水市场份额提升至28%（同比增长3%）；可口可乐通过与餐饮连锁合作，碳酸饮料市场份额保持在55%（同比增长2%）。

3. 增强消费者粘性

即饮渠道的“场景化体验”能提升消费者的复购率。例如，某奶茶品牌的“会员复购率”达到50%，主要因为消费者“喜欢门店的环境”“想尝试新口味”；便利店的“即饮饮料复购率”为35%，因为“方便购买”“经常路过”。

六、结论与展望

即饮渠道的重要性已从“渠道补充”上升至“企业战略核心”，其原因包括：

• 消费趋势契合：Z世代的即时性、场景化、健康化需求，决定了即饮渠道的不可替代性；
• 企业战略布局：龙头企业的投入（如可口可乐的自动售货机、农夫山泉的便利店合作），说明即饮渠道是增长的关键；
• 财务表现贡献：高毛利率、提升市场份额、增强消费者粘性，均体现了即饮渠道的价值。

展望未来，即饮渠道的竞争将更加激烈，企业需要通过**数字化运营（如精准营销、会员体系）、产品创新（如健康化、定制化）、场景拓展（如社区、景区）**来提升竞争力。例如，某饮料企业计划推出“智能自动售货机”，通过AI识别消费者的年龄、性别，推荐“个性化饮料”（如“女生推荐零糖可乐”“男生推荐运动饮料”），进一步提升即饮渠道的运营效率。

总之，即饮渠道建设是饮料企业实现长期增长的“必经之路”，忽视即饮渠道的企业将面临市场份额下降的风险。