万辰集团进军东南亚市场：零食消费习惯差异与适应策略分析

一、引言

万辰集团（300972.SZ）作为中国休闲食品领域的龙头企业，以“含羞草”等知名品牌深耕国内市场，近年来逐步推进国际化布局。东南亚市场（含印尼、马来西亚、泰国、新加坡等国）凭借人口红利（约6.8亿人口，其中15-64岁劳动年龄人口占比约65%）、经济增长（2024年东南亚GDP增速约4.5%）及零食消费升级趋势（2023年东南亚零食市场规模约380亿美元，年增长率约6%），成为万辰集团国际化的关键目标市场。然而，东南亚与中国在消费偏好、渠道特征、政策法规、文化社交等方面存在显著差异，需系统分析并制定适应策略。

二、核心差异分析与适应策略

（一）消费偏好：口味、食材与“halal”刚需

东南亚零食消费的核心特征是**“本地化口味+宗教合规”**，与中国市场的“广谱化口味+功能化需求”形成鲜明对比。

1. 口味偏好：酸辣甜咸复合化，拒绝“重口味”
   东南亚气候炎热，消费者更倾向于清爽、刺激且易入口的口味，如泰国的“冬阴功酸辣味”、印尼的“沙爹甜咸味”、马来西亚的“椰浆咖喱味”。相比之下，中国市场流行的“麻辣”“重盐”“焦糖甜”等口味在东南亚接受度较低（如2023年泰国市场麻辣零食销售额占比不足5%）。例如，印尼消费者对“甜辣平衡”的需求极高，当地知名品牌Mamee的“甜辣干脆面”销售额占其总营收的35%；而中国品牌若直接将“麻辣香菇脆”引入印尼，可能因“过于辛辣”导致消费者流失。
2. 食材选择：本地特色原料优先
   东南亚消费者对“本土食材”的认同感强，偏好使用椰浆、香茅、柠檬叶、鱼露、虾酱等原料的零食。例如，泰国的“椰浆米饼”、马来西亚的“香茅薯片”均为当地爆款产品。万辰集团的“含羞草”品牌以食用菌（如金针菇、蟹味菇）为核心原料，需结合东南亚食材进行创新，如推出“椰浆香菇脆”“香茅蟹味菇条”等产品，增强本地消费者的熟悉感。
3. “halal”认证：进入穆斯林市场的“通行证”
   东南亚约40%的人口为穆斯林（如印尼穆斯林占比约87%、马来西亚约61%），“halal”（符合伊斯兰教规）认证是零食产品的强制要求。未获得halal认证的产品无法进入当地主流渠道（如印尼的超市、便利店），甚至会引发消费者反感。例如，2022年某中国品牌因“未标注halal”被印尼FDA下架，损失超过1000万元。万辰集团需提前布局halal认证（如通过印尼的Majelis Ulama Indonesia (MUI)或马来西亚的Jabatan Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM)认证），并在包装上显著标注“halal”标识。

（二）渠道特征：传统与电商的“双轨融合”

东南亚零食渠道的核心逻辑是**“传统渠道为基，电商渠道为翼”**，与中国市场“电商主导、线下补充”的格局差异显著。

1. 传统渠道：占据60%以上市场份额
   东南亚的传统渠道包括warung（印尼小杂货店）、pasar malam（马来西亚夜市）、街头摊档等，这些渠道贴近消费者日常生活，是零食销售的主要场景。例如，印尼的warung数量超过300万家，覆盖90%以上的农村地区；马来西亚的pasar malam（夜市）日均客流量可达10万人次，零食销售额占比约40%。万辰集团需通过本地经销商体系渗透传统渠道，如与印尼的“Alfamart”（连锁便利店）、马来西亚的“7-Eleven”合作，将产品引入这些高频消费场景。
2. 电商渠道：增长迅猛但竞争激烈
   东南亚电商市场（如Shopee、Lazada）近年来快速增长（2024年东南亚电商销售额约1200亿美元，年增长率约18%），但零食电商渗透率仍较低（约25%），且竞争集中于本地品牌（如印尼的“Indofood”、泰国的“Oishi”）。万辰集团需依托跨境电商平台（如Shopee、Lazada） 开展精准营销，例如通过TikTok influencer（泰国的“@Pimtha”、印尼的“@Ria Ricis”）推广“含羞草”的健康零食（如“低卡香菇脆”），针对年轻消费者（18-35岁占电商用户的70%）强调“天然、健康”的产品卖点。

（三）政策法规：认证与贸易壁垒的“合规门槛”

东南亚各国的食品法规与贸易政策差异较大，需提前布局以规避风险。

1. 食品卫生标准：严格且本地化
   东南亚各国均有严格的食品卫生标准，如新加坡的Agri-Food & Veterinary Authority (AVA) 要求零食产品的“微生物指标”（如大肠杆菌）低于100 CFU/g；泰国的Food and Drug Administration (FDA) 要求“食品添加剂”必须符合《泰国食品添加剂标准》（如人工色素的使用限制）。万辰集团需建立本地化质量控制体系，例如在东南亚设立检测实验室，确保产品符合当地标准。
2. 进口关税与贸易壁垒
   东南亚部分国家对零食进口设置高关税，如印尼对“油炸食品”征收20%的进口关税，马来西亚对“饼干”征收15%的关税。此外，非关税壁垒（如进口许可证、配额限制）也较为常见（如泰国对“水果干”实行进口配额管理）。万辰集团可通过本地化生产降低成本，例如在印尼的雅加达或泰国的曼谷建立生产基地，利用当地廉价劳动力（印尼制造业工人月薪约200-300美元）和原材料（如椰浆、香茅），规避进口关税。

（四）文化社交：“分享型”与“节日化”的消费场景

东南亚零食消费的社交属性远强于中国，需结合当地文化调整产品设计与营销。

1. 社交场景：“分享型”包装需求
   东南亚消费者习惯在下午茶（如马来西亚的“teh tarik时间”）、家庭聚会、节日庆典 等场景分享零食，因此偏好“小包装、易分享”的产品（如印尼的“krupuk”（虾片）采用100g小包装，适合家庭分享）。万辰集团需调整包装策略，例如将“含羞草”的“香菇脆”从“200g家庭装”改为“50g独立小包装”，并设计“东南亚风情”的包装（如采用印尼的“巴迪克”图案、泰国的“大象”元素），增强产品的“本地化认同”。
2. 节日因素：应节产品的“营销契机”
   东南亚的传统节日（如印尼的“开斋节”、泰国的“宋干节”、马来西亚的“ Hari Raya Aidilfitri”）是零食消费的高峰期（如开斋节期间印尼零食销售额增长约30%）。万辰集团需推出应节产品，例如在开斋节期间推出“椰浆味香菇脆”（符合穆斯林的饮食习俗），并结合“节日促销”（如买一送一、满减活动），吸引家庭消费者。

三、结论与建议

万辰集团进军东南亚市场需围绕**“本地化”** 核心，从以下方面制定策略：

1. 产品调整：优化口味（酸辣甜咸复合化）、融入本地食材（椰浆、香茅）、获得halal认证；
2. 渠道布局：依托传统渠道（warung、夜市）渗透下沉市场，通过跨境电商（Shopee、Lazada）覆盖年轻消费者；
3. 政策合规：建立本地化质量控制体系，规避食品卫生标准与贸易壁垒；
4. 文化适配：设计“分享型”包装，推出应节产品，利用社交媒体开展精准营销；
5. 本地化生产：在东南亚建立生产基地，降低成本并规避进口关税。

通过以上策略，万辰集团可有效适应东南亚零食消费习惯差异，逐步建立品牌影响力，实现国际化布局的突破。