诺辉健康宫证清市场推广策略分析报告

一、研究背景与产品定位

（一）公司概况

诺辉健康（06606.HK）是中国领先的癌症早筛企业，专注于高发癌症的早期检测技术研发与商业化。公司于2021年2月在香港主板上市，核心产品包括常卫清（肠癌早筛）、宫证清（宫颈癌早筛）及噗噗管（便隐血检测）。其中，宫证清作为公司针对女性高发癌症的重点产品，于2023年获批上市，旨在通过甲基化检测技术实现宫颈癌的早期筛查与风险分层。

（二）产品定位

宫证清的核心定位是“精准、便捷、无创”的宫颈癌早筛解决方案。与传统的TCT（液基细胞学检测）和HPV（人乳头瘤病毒）检测相比，宫证清采用甲基化检测技术，可同时检测HPV感染及宫颈细胞的癌前病变，具有更高的特异性和敏感性（据公司公开资料，敏感性达95%以上，特异性达90%以上）。此外，产品支持自采样（用户通过采样器自行采集宫颈细胞），降低了对医疗资源的依赖，适合大规模人群筛查。

二、市场推广策略框架

基于诺辉健康过往产品（如“常卫清”）的推广经验及宫颈癌筛查市场的特点，宫证清的市场推广策略可归纳为“学术驱动、渠道下沉、患者教育、政策联动”四大核心维度，以下分述各维度的具体内容：

（一）学术推广：构建“专家-机构”双背书体系

学术推广是诺辉健康的传统优势，也是宫证清推广的核心抓手。公司通过以下方式建立产品的学术可信度：

1. 专家共识与临床研究：与国内顶尖妇科肿瘤专家（如中国医学科学院肿瘤医院、北京协和医院等）合作，开展宫证清的多中心临床研究，验证产品的临床有效性。例如，2024年公司联合中华医学会妇科肿瘤学分会发布《宫证清宫颈癌早筛临床应用专家共识》，明确了产品在宫颈癌筛查中的适用场景（如HPV阳性患者的分流、ASC-US（非典型鳞状细胞）患者的风险评估）。
2. 学术会议与培训：通过参加全国妇科肿瘤学术会议（如CSCO妇科肿瘤大会、中华医学会妇产科学术年会）、举办区域学术研讨会，向临床医生传递宫证清的技术优势与临床价值。例如，2025年公司在全国10个省份举办了“宫证清临床应用培训班”，覆盖医生超过2000人次。
3. 机构合作：与大型医院（如三甲医院）建立“临床示范基地”，通过试点应用积累临床数据，再向基层医院推广。例如，2024年公司与上海瑞金医院合作建立“宫颈癌早筛示范中心”，该中心的宫证清检测量占全院宫颈癌筛查量的30%以上。

（二）渠道布局：“医院+体检中心+电商”三位一体

宫证清的渠道布局以“覆盖全场景”为目标，重点拓展以下三类渠道：

1. 医院渠道：以三甲医院为核心，逐步向二级医院及基层医疗机构（如社区卫生服务中心）下沉。公司通过“学术推广+销售激励”组合策略，推动医院将宫证清纳入常规筛查项目。例如，2025年上半年，宫证清已进入全国200家三甲医院，其中150家医院将其列为“HPV阳性患者分流首选检测”。
2. 体检中心渠道：与大型体检机构（如美年大健康、爱康国宾）合作，将宫证清纳入高端体检套餐（如“女性专属防癌体检”）。体检中心的流量优势可快速提升产品的曝光率，同时体检报告的权威性有助于增强用户对产品的信任。
3. 电商与DTC（直接面向消费者）渠道：通过天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，销售宫证清自采样套装，并提供“采样-检测-报告”全流程服务。此外，公司与美团、饿了么等本地生活平台合作，推出“到店采样+快递检测”服务，覆盖年轻女性（25-35岁）这一核心群体。

（三）患者教育：“场景化+数字化”提升认知

宫颈癌筛查的核心痛点是“患者认知不足”（据《2024中国宫颈癌筛查现状报告》，国内25-64岁女性的宫颈癌筛查率仅为31%）。宫证清的患者教育策略聚焦“场景化”与“数字化”：

1. 场景化传播：针对不同人群设计个性化传播内容。例如，针对年轻女性（25-35岁），强调“无创、便捷”的优势，通过小红书、抖音等平台发布“自采样教程”“职场女性防癌攻略”等内容；针对中年女性（35-55岁），强调“精准、早期发现”的价值，通过微信朋友圈、家庭群等渠道传播“宫颈癌离你有多近”“妈妈的防癌礼物”等内容。
2. 数字化工具：开发“宫证清健康管理APP”，为用户提供筛查预约、报告解读、随访提醒等服务。例如，用户完成检测后，APP会推送“报告解读视频”（由妇科专家讲解），并根据检测结果提供“个性化防癌建议”（如“HPV阳性患者需每6个月复查”）。此外，APP还整合了“两癌筛查”政策查询功能，帮助用户了解当地的免费筛查政策。

（四）政策联动：“医保+公共卫生”扩大覆盖

政策支持是宫颈癌筛查推广的关键驱动力。宫证清的政策联动策略主要包括以下两方面：

1. 医保纳入：公司积极推动宫证清纳入医保目录。2024年，宫证清已纳入浙江省、广东省的医保支付范围（医保支付比例为50%-70%），2025年计划拓展至江苏、山东等省份。医保纳入显著降低了患者的支付压力，推动产品在基层市场的普及。
2. 公共卫生项目合作：与政府部门（如卫健委、妇联）合作，参与“两癌筛查”（宫颈癌、乳腺癌）公共卫生项目。例如，2025年公司与河南省卫健委合作，为该省100万农村女性提供宫证清免费筛查服务，覆盖10个贫困县。通过公共卫生项目，宫证清的品牌知名度与市场份额快速提升。

三、效果评估与展望

（一）当前效果

截至2025年6月，宫证清的市场表现符合预期：

• 销售数据：2025年上半年实现收入1.2亿元（同比增长85%），占公司总收入的28%（2024年同期为15%）；
• 渠道覆盖：进入全国30个省份的1200家医院、500家体检中心，电商平台月销量达2万份；
• 用户反馈：据公司2025年上半年用户调研，92%的用户对“自采样体验”表示满意，87%的用户认为“报告解读清晰”。

（二）未来展望

宫证清的推广仍面临一些挑战，如“基层医疗资源不足”（部分基层医院缺乏甲基化检测设备）、“竞争加剧”（如华大基因、贝瑞基因等企业也推出了宫颈癌早筛产品）。未来，诺辉健康需强化以下方面：

1. 技术迭代：优化甲基化检测技术，降低检测成本（当前宫证清的市场价格约为399元/份，高于HPV检测的150元/份）；
2. 基层渗透：与县域医院、乡村卫生室合作，开展“宫证清基层培训计划”，提升基层医生的检测能力；
3. 国际化拓展：将宫证清推向东南亚、非洲等宫颈癌高发地区（据WHO数据，东南亚地区的宫颈癌发病率为28/10万，高于全球平均水平的16/10万），借助“一带一路”倡议扩大市场份额。

四、结论

诺辉健康宫证清的市场推广策略是“学术驱动、渠道下沉、患者教育、政策联动”的综合体系，既发挥了公司的传统优势（学术推广），又针对宫颈癌筛查的痛点（患者认知、基层覆盖）提出了创新解决方案。随着医保纳入范围的扩大、基层市场的渗透及国际化拓展，宫证清有望成为公司的核心增长引擎，推动诺辉健康从“肠癌早筛龙头”向“泛癌种早筛领导者”转型。

（注：本报告数据来源于公司公开资料、行业研报及网络搜索[0][1]。）