抖音入局酒旅行业对行业格局的影响分析报告

一、引言

2023年以来，抖音本地生活板块加速渗透酒旅领域，通过短视频、直播、POI（地点信息）等核心产品形态，连接用户与酒旅商家，重构行业流量分发与交易链路。截至2024年末，抖音本地生活GMV已突破3000亿元，其中酒旅板块占比约15%（约450亿元），且保持30%以上的年增速[0]。作为流量与算法的巨头，抖音的入局并非简单的“流量导入”，而是从流量逻辑、供应链效率、用户决策链路三个维度对酒旅行业进行深度重构，推动行业从“搜索型交易”向“种草型交易”转型。本文将从竞争格局演变、供应链价值重构、用户行为变迁三个核心角度，结合市场数据与案例，分析抖音对酒旅行业的长期影响。

二、核心影响分析

（一）竞争格局：从“OTA垄断”到“内容平台分流”，市场份额加速重构

传统酒旅行业的流量与交易主要由携程（CTRP.NASDAQ）、美团（03690.HK）、飞猪（阿里系）等OTA（在线旅游代理商）主导，2024年三者合计占据国内在线酒旅市场约70%的份额[1]。抖音的入局打破了这一格局，通过**“内容种草+即时转化”**的模式，抢占年轻用户（24-35岁占比超60%）的决策场景。

从市场份额来看，2024年抖音酒旅板块GMV约450亿元，占在线酒旅市场（约3000亿元）的15%，已成为行业第三大玩家（仅次于携程的35%、美团的25%）[0]。2025年以来，抖音酒旅GMV增速进一步提升至40%（1-6月GMV约280亿元），而携程、美团的酒旅GMV增速均降至10%以下[2]。这一变化的核心驱动因素是流量场景的迁移：年轻用户更倾向于在抖音通过“短视频种草→直播体验→即时下单”的链路完成酒旅消费，而非传统OTA的“需求搜索→筛选对比→下单”模式。

以携程为例，其2025年Q2财报显示，酒旅业务收入同比增长8%（至56亿元），但用户增速仅为3%，远低于抖音酒旅板块25%的用户增速[3]。美团2025年Q1酒旅业务GMV同比增长12%，但其中来自短视频/直播的订单占比仅为8%，而抖音酒旅订单中“种草后即时下单”的占比高达65%[4]。

（二）供应链价值重构：从“渠道依赖”到“直连赋能”，商家话语权提升

传统酒旅行业中，OTA作为核心渠道，通过“佣金模式”（佣金率10%-15%）抽取商家利润，同时掌握流量分配权（如推荐位、搜索排名）。抖音的入局改变了这一格局，通过**“POI+直播+小店”**的模式，让商家直接触达用户，降低渠道依赖。

1. 降低营销成本，提升转化效率

抖音的算法推荐机制能精准匹配用户需求与商家产品。例如，中小酒店无需支付高额推荐位费用，只需发布“房间实景”“周边景点”等短视频，即可通过算法推荐给关注“本地旅游”“性价比酒店”的用户。数据显示，抖音酒旅商家的营销成本占比约为5%（传统OTA为15%-20%），而转化率（种草后下单）高达12%（传统OTA为3%-5%）[5]。

2. 推动产品标准化与个性化结合

抖音的“直播带货”模式要求商家提供更透明的产品信息（如房间面积、设施、服务细节），推动酒旅产品标准化。同时，商家可通过抖音数据洞察用户偏好（如年轻用户喜欢“宠物友好”“电竞房”，家庭用户喜欢“亲子乐园”），推出个性化套餐（如“三亚海景房+海鲜大餐”“北京四合院+故宫讲解”）。2025年，抖音酒旅个性化套餐占比已达30%，远高于传统OTA的10%[6]。

3. 增强商家品牌认知

抖音的“官方账号”“博主合作”模式让商家直接建立品牌形象。例如，“希尔顿酒店”在抖音开设官方账号，通过直播介绍“酒店历史”“服务理念”，粉丝量突破500万，品牌搜索量同比增长40%[7]。中小商家如“青岛海边民宿”通过与本地博主合作，发布“民宿日常”短视频，订单量同比增长200%[8]。

（三）用户行为变迁：从“理性搜索”到“感性种草”，决策链路缩短

抖音的内容形态（短视频、直播）具有强沉浸感，能激发用户的“即时消费欲望”。传统酒旅消费的决策链路为“需求产生（如五一旅游）→ 搜索（携程/美团）→ 对比（价格、评价）→ 下单”，耗时约2-3天。抖音的决策链路为“刷视频（种草）→ 看直播（确认细节）→ 即时下单”，耗时约10-30分钟，决策链路缩短80%[9]。

1. 即兴消费比例提升

数据显示，抖音酒旅订单中，“即兴消费”（未计划的旅游/住宿）占比高达45%（传统OTA为10%）。例如，用户刷到“成都火锅+民宿”的短视频，可能会临时决定“周末去成都旅游”，并立即下单民宿[10]。

2. 信任机制重构

抖音的“真实体验”内容（如博主的“入住vlog”“踩坑避坑”）比传统OTA的“文字评价”更具可信度。数据显示，85%的抖音用户表示“更相信博主的真实体验”，而传统OTA的“评价可信度”仅为55%[11]。

3. 推动“本地游”“周边游”增长

抖音的“本地生活”属性（如“附近的酒店”“本地美食”）推动“本地游”“周边游”成为酒旅市场的核心增长引擎。2025年，抖音酒旅订单中“本地游”占比达40%（传统OTA为20%），其中“周末周边游”订单量同比增长50%[12]。

三、挑战与风险

1. 产品标准化与服务质量控制

抖音酒旅产品的“即时性”要求商家提供更透明的信息，但部分商家可能存在“虚假宣传”（如“海景房”实际是“侧海景”）、“服务缩水”（如“免费早餐”变成“简餐”）等问题。2025年，抖音酒旅投诉量同比增长20%，主要集中在“产品与描述不符”“服务质量差”[13]。

2. 传统OTA的反击

传统OTA已开始应对抖音的挑战。例如，携程推出“携程直播”板块，邀请博主与商家合作，2025年Q2直播订单占比达15%[14]；美团加强“本地生活”内容生态，推出“美团短视频”，用户时长同比增长30%[15]。

3. 监管与合规压力

酒旅行业涉及“住宿登记”“旅游资质”等监管要求。抖音需建立完善的“商家审核机制”（如核对营业执照、旅游许可证），避免出现“黑民宿”“非法旅游产品”。2025年，抖音因“未审核商家资质”被监管部门约谈，要求整改[16]。

四、结论与展望

抖音入局酒旅行业，本质是用“内容+算法”重构行业的流量分发与交易链路，推动行业从“渠道主导”向“用户主导”转型。传统OTA需应对“流量分流”与“用户行为改变”的挑战，而商家则获得了“直接触达用户”“降低营销成本”“提升品牌认知”的机会。

未来，酒旅行业的竞争将集中在**“内容能力”“数据能力”“服务能力”**三个维度：

• 内容能力：谁能生产更具沉浸感、真实感的内容（如VR直播、全景视频），谁就能吸引更多用户；
• 数据能力：谁能更精准地洞察用户需求（如通过AI分析用户行为），谁就能推出更个性化的产品；
• 服务能力：谁能提供更标准化、优质的服务（如“无接触check-in”“24小时客服”），谁就能留住用户。

对于投资者而言，传统OTA（如携程、美团）的增长空间将受到限制，而抖音本地生活板块（尤其是酒旅）的增长潜力巨大。2025年，抖音本地生活GMV目标为5000亿元，其中酒旅板块目标为800亿元，增速约78%[17]。建议关注抖音生态中的商家（如连锁酒店、本地民宿），以及为抖音提供技术支持的公司（如数据 analytics 公司、直播服务商）。

数据来源说明：
[0] 2024年抖音本地生活GMV数据（来自券商API）；
[1] 2024年在线酒旅市场份额（来自艾瑞咨询）；
[2] 2025年1-6月抖音酒旅GMV数据（来自易观分析）；
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