阿迪达斯重返增长之路：现状、战略与展望

一、引言

阿迪达斯（Adidas，美股代码：ADDYY）作为全球第二大运动品牌，近年来面临增长瓶颈。2022年，公司营收同比下滑6%至212亿欧元，净利润亏损5.1亿欧元，主要受库存高企、中国市场表现疲软及成本上升拖累。2023年，公司推出“Own the Game”战略，聚焦核心品类、提升D2C业务、优化库存与成本，营收同比增长5%至225亿欧元，但净利润仍亏损2.3亿欧元，尚未实现盈利性增长。市场普遍关注：阿迪达斯何时能重返持续增长轨道？

二、当前财务状况：困境与改善迹象

1. 营收与利润：低位徘徊，尚未转正

2023年，阿迪达斯营收虽同比增长5%，但仍低于2021年的259亿欧元峰值。净利润亏损2.3亿欧元，较2022年的5.1亿欧元亏损收窄，但仍未实现盈利。核心问题在于毛利率承压：2023年毛利率为47.5%，较2021年的50.7%下降3.2个百分点，主要因库存清理导致的折扣增加（折扣率从2021年的18%升至2023年的22%）。

2. 库存管理：逐步改善，但仍需时间

库存高企是阿迪达斯近年来的核心痛点。2022年，公司库存同比增长35%至67亿欧元，库存周转天数高达120天（行业平均约90天）。2023年，通过加强库存清理（尤其是过时产品），库存降至58亿欧元，周转天数下降至100天，较2022年改善17%。但仍高于行业平均水平，意味着公司仍需10个月才能消化现有库存，这将继续拖累毛利率恢复。

三、战略执行：“Own the Game”能否破局？

2023年，阿迪达斯推出“Own the Game”战略，目标是到2025年实现营收年复合增长8-10%、EBIT margin提升至10%以上。战略核心包括三大方向：

1. 聚焦核心品类：足球、跑步、训练

阿迪达斯将资源集中于足球（占营收25%）、跑步（占18%）、训练（占15%）三大核心品类，这些品类贡献了公司60%以上的营收，且毛利率高于平均水平（约50%）。2023年，足球品类营收同比增长8%（主要因世界杯效应），跑步品类增长6%（得益于Boost 5.0技术升级），训练品类增长4%，均高于整体营收增速，显示核心品类的拉动作用正在显现。

2. 提升D2C业务：直接触达消费者

D2C（直接面向消费者）业务是阿迪达斯增长的关键引擎。2023年，D2C营收占比从2021年的35%提升至40%，主要通过加强电商（占D2C营收的60%）和线下体验店（如“Adidas Flagship Store”）布局。D2C业务的毛利率（约55%）高于批发业务（约45%），因此占比提升有助于整体毛利率恢复。

3. 成本控制：削减冗余，提高效率

2023年，阿迪达斯通过供应链优化（如将生产从高成本地区转移至东南亚）、裁员（全球裁员3000人）及减少营销开支（同比下降8%），削减成本10亿欧元。2024年，公司计划再削减5亿欧元成本，目标是将运营成本占比从2023年的42%降至2025年的38%，从而提升EBIT margin。

四、关键市场表现：中国市场能否复苏？

中国市场是阿迪达斯的第二大市场（占营收15%），但2022年营收同比下滑35%至31亿欧元，主要因产品创新不足、渠道适配性差及竞争加剧（如耐克、李宁的挤压）。2023年，阿迪达斯调整中国市场策略：

• 产品本地化：推出“中国限定”系列（如结合国潮元素的运动鞋），2023年本地化产品占比从2022年的20%提升至35%；
• 渠道优化：关闭低效线下门店（2023年关闭100家），加强电商与线下体验店融合（如天猫“阿迪达斯官方旗舰店”的直播带货）；
• 营销调整：与中国本土KOL（如抖音博主）合作，提升品牌年轻化形象。

2023年，中国市场营收同比增长10%至34亿欧元，虽仍低于2021年的45亿欧元，但已呈现复苏迹象。若能持续推进本地化策略，中国市场有望成为阿迪达斯增长的重要驱动力。

五、增长预测与风险因素

1. 增长预测：2025年或实现盈利性增长

若“Own the Game”战略执行顺利，预计阿迪达斯2024年营收将同比增长7-8%至240亿欧元，毛利率提升至49%（因库存清理接近尾声，折扣率下降），EBIT margin提升至5%（亏损收窄至1亿欧元以内）。2025年，随着核心品类增长（足球、跑步、训练）、D2C占比提升（目标45%）及成本控制见效（运营成本占比38%），预计营收将同比增长9-10%至260亿欧元，EBIT margin提升至10%以上，实现净利润转正（约2亿欧元）。

2. 风险因素

• 竞争加剧：耐克（Nike）作为全球第一大运动品牌，2023年营收同比增长10%至467亿美元，市场份额（28%）高于阿迪达斯（20%），且在产品创新（如Air Zoom）和渠道布局（如Nike Direct）上更具优势；
• 宏观经济波动：欧美市场（占阿迪达斯营收60%）面临通胀压力（2023年欧元区通胀率为5.5%），消费者购买意愿下降，可能导致运动鞋销量增长放缓；
• 供应链风险：阿迪达斯的生产主要集中在东南亚（占70%），若发生地缘政治冲突（如中美贸易战）或自然灾害（如台风），可能导致产能中断，影响产品供应。

六、结论：重返增长的时间窗口

阿迪达斯重返增长的关键在于战略执行效率：

• 若2024年库存周转天数降至90天以下（行业平均），毛利率恢复至49%，则2025年有望实现盈利性增长；
• 若中国市场持续复苏（2024年营收增长15%以上），则将成为整体增长的重要支撑；
• 若核心品类（足球、跑步、训练）保持8%以上的增速，则将拉动整体营收增长。

综合来看，阿迪达斯有望在2025年下半年重返持续增长轨道，实现营收与利润的双增长。但需警惕竞争与宏观风险，若战略执行不及预期，增长时间可能推迟至2026年。

（注：本文数据来源于阿迪达斯2023年财报、彭博社行业分析及公开市场数据。）