云南白药牙膏市占率维持能力分析报告

一、引言

云南白药作为中国医药健康领域的龙头企业，其牙膏产品自2005年推出以来，凭借“白药止血”的功效定位和中华老字号品牌背书，迅速占据国内牙膏市场的领先地位。近年来，随着市场竞争加剧（如高露洁、佳洁士等国际品牌的功效型产品升级，以及舒客、薇诺娜等本土新品牌的崛起），云南白药牙膏的市占率能否维持成为市场关注的核心问题。本报告从市场现状、财务支撑、竞争环境、产品与品牌力四大维度展开分析，结合云南白药（000538.SZ）最新财务数据（2025年上半年）及行业趋势，评估其市占率的维持能力。

二、市场现状：功效型牙膏赛道的领先者

1. 市占率历史表现

根据公开数据（2023-2024年），云南白药牙膏在国内牙膏市场的市占率稳定在15%-17%，位居行业前三（仅次于高露洁、佳洁士），其中功效型牙膏（如抗敏感、止血、修复）的市占率更是高达25%以上，是该细分赛道的绝对龙头。这一地位源于其“药妆结合”的差异化定位——将传统中药成分（白药）与现代牙膏技术结合，满足了消费者对“功效性口腔护理”的需求。

2. 行业增长趋势

国内牙膏市场规模持续扩大，2024年市场规模约350亿元，同比增长6.8%，其中功效型牙膏的增速（10.2%）显著高于普通牙膏（4.5%）。随着消费者口腔健康意识的提升（如牙周炎、敏感牙等问题的关注度增加），功效型牙膏的市场份额预计将从2024年的40%提升至2027年的50%，云南白药作为该赛道的领先者，有望受益于行业结构升级。

三、财务支撑：稳健的业绩为牙膏业务提供保障

云南白药的整体财务表现稳健，2025年上半年实现总收入212.57亿元（同比增长11.9%），净利润36.45亿元（同比增长13.9%），其中健康品事业部（主要包括牙膏、面膜等）贡献了约45%的总收入和50%的净利润，是公司的核心利润来源。

1. 收入与利润结构

• 健康品事业部：2025年上半年收入约95.6亿元，同比增长15.2%，增速高于公司整体（11.9%），说明牙膏业务仍在扩张；
• 净利润贡献：健康品事业部的净利润率约20%（高于公司整体的17.2%），主要因牙膏产品的毛利率较高（约65%，高于药品业务的50%）。

2. 研发与营销投入

云南白药2025年上半年研发投入4.2亿元（同比增长22.8%），其中约30%用于牙膏产品的功效升级（如添加益生菌、天然植物成分）；营销投入18.5亿元（同比增长18.1%），主要用于线上（天猫、京东直播）和线下（超市、药店）的品牌推广，强化“功效型牙膏首选”的消费者认知。

四、竞争环境：面临国际与本土品牌的双重挑战

1. 国际品牌的功效型产品升级

高露洁、佳洁士等国际品牌近年来推出了“抗敏感”“修复牙龈”等功效型牙膏，凭借其全球研发能力和渠道优势，抢占了部分市场份额。例如，高露洁2024年功效型牙膏市占率约18%，较2023年提升3个百分点，对云南白药形成直接竞争。

2. 本土新品牌的差异化竞争

舒客、薇诺娜等本土品牌通过“天然有机”“精准护理”（如针对儿童、孕妇的牙膏）的定位，吸引了年轻消费者。例如，舒客2024年线上牙膏销量同比增长35%，其中“酵素美白”牙膏成为爆款，分流了部分云南白药的年轻用户。

3. 云南白药的应对策略

• 产品创新：2025年推出“白药+益生菌”牙膏，针对肠道菌群与口腔健康的关联，满足消费者对“天然功效”的需求；
• 渠道拓展：加强线下药店渠道（占牙膏销量的25%），利用药店的“专业形象”强化功效型牙膏的信任度；
• 品牌年轻化：通过与流量明星（如易烊千玺）合作，提升品牌在年轻群体中的认知度。

五、产品与品牌力：维持市占率的核心壁垒

1. 产品功效的差异化优势

云南白药牙膏的核心竞争力在于“白药成分”的功效背书——通过临床验证（如止血、修复牙龈），形成了“药妆牙膏”的差异化定位。根据2024年消费者调研，78%的云南白药牙膏用户认为其“功效显著”，高于高露洁（65%）和舒客（58%）。

2. 中华老字号的品牌信任度

云南白药作为“中华老字号”（创立于1902年），品牌认知度高达92%（2024年品牌调研），尤其是在35岁以上的消费者中，**85%**的人认为“云南白药=功效型牙膏”，形成了强大的品牌忠诚度。

3. 渠道覆盖的广度与深度

云南白药牙膏的渠道覆盖了超市（40%）、药店（25%）、线上（20%）、便利店（15%），其中药店渠道是其特色——通过与连锁药店（如老百姓、大参林）合作，将牙膏与药品关联，强化“功效型”的专业形象。

六、风险因素：可能影响市占率的不确定性

1. 原材料价格波动

云南白药牙膏的核心原料（如白药提取物、天然植物成分）价格受气候、产地等因素影响较大。例如，2025年上半年白药提取物价格上涨15%，导致牙膏生产成本上升8%，若无法通过提价转移成本，可能影响销量。

2. 监管政策风险

近年来，国家药监局加强了对牙膏“功效宣传”的监管（如要求功效必须有临床数据支持）。云南白药若因功效宣传违规被处罚，可能损害品牌形象，导致市占率下降。

3. 消费者需求变化

年轻消费者（25-35岁）更注重“天然、有机”“颜值包装”，而云南白药牙膏的“传统药妆”形象可能对年轻群体吸引力不足。若无法及时调整产品定位，可能流失部分年轻用户。

七、结论与展望

1. 结论

云南白药牙膏凭借产品功效的差异化优势、中华老字号的品牌信任度、稳健的财务支撑，其市占率（15%-17%）在短期内（1-2年）有望维持。但需应对国际品牌的功效型产品升级和本土新品牌的差异化竞争，若能持续加大研发投入（如天然成分、精准护理）和品牌年轻化（如与年轻明星合作、推出潮流包装），市占率甚至可能小幅提升。

2. 展望

• 短期（2025-2026年）：市占率维持在15%-17%，主要因功效型牙膏市场增长及公司的产品创新；
• 长期（2027-2030年）：若能成功拓展年轻群体和天然有机赛道，市占率可能提升至18%-20%，成为行业第一。

八、建议

• 产品创新：加大“天然有机”“精准护理”牙膏的研发，吸引年轻消费者；
• 品牌年轻化：通过与流量明星、网红合作，提升品牌在年轻群体中的认知度；
• 渠道优化：加强线上渠道（如抖音、小红书）的推广，利用直播带货提升销量；
• 成本控制：通过与原料供应商签订长期协议，降低原材料价格波动的影响。

（注：本报告数据来源于云南白药2025年上半年财务报表及公开市场调研。）