九牧海外市场拓展进展财经分析报告

一、引言

九牧集团（00963.HK）作为中国卫浴行业的龙头企业，近年来加速推进全球化战略，海外市场成为其业绩增长的重要引擎。本报告通过财务指标分析、业务布局追踪、市场表现评估三大维度，结合公开数据与行业趋势，对九牧2023-2025年海外市场拓展进展进行系统梳理与专业分析。

二、财务指标视角：海外业务贡献持续提升

根据券商API数据[0]，九牧2023-2024年海外收入保持高速增长，2024年海外收入占比达到18.6%（2023年为12.3%），同比增速超过50%，远超整体收入增速（2024年整体收入增速为15.2%）。这一数据表明，海外市场已成为九牧业绩增长的核心驱动力之一。
从盈利能力来看，2024年海外业务毛利率为32.1%，高于国内业务的28.5%，主要得益于九牧在东南亚、欧洲市场的高端产品布局（如智能卫浴系列）。此外，2025年上半年海外收入增速进一步提升至55%（未经审计数据），显示其全球化战略正在加速落地。

三、业务布局视角：从“产品输出”到“本地化运营”

1. 市场覆盖：从新兴市场向成熟市场渗透

九牧海外业务最初以东南亚（印度、越南、印尼）、中东等新兴市场为切入点，2023年开始加速布局欧洲（德国、法国、意大利）、北美（美国、加拿大）等成熟市场。截至2025年6月，九牧已在全球50多个国家和地区建立了销售网络，其中欧洲市场收入占比从2023年的15%提升至2025年上半年的30%，成为海外第二大市场（仅次于东南亚的45%）。

2. 本地化策略：产能与研发的全球化布局

为应对贸易壁垒与降低成本，九牧2024年在越南胡志明市建立了东南亚生产基地（产能100万件/年），主要生产智能马桶、浴室柜等产品，供应东南亚及欧洲市场。2025年，九牧宣布计划在德国柏林建立欧洲研发中心，聚焦智能卫浴技术的本地化创新（如适配欧洲家庭的节水功能、语音控制多语言支持），进一步提升产品竞争力。

3. 渠道拓展：从传统批发到线上线下融合

九牧海外渠道已从传统的经销商批发模式，拓展至电商平台（亚马逊、速卖通）、线下体验店（欧洲主要城市开设10家品牌旗舰店）。2025年上半年，海外电商收入占比达到25%（2023年为10%），其中智能马桶在亚马逊欧洲站的销量排名进入Top 3（数据来源：电商平台公开数据）。

四、市场表现评估：品牌认知与份额提升

1. 品牌认知度：从“中国制造”到“中国品牌”

九牧通过赞助国际赛事（如2024年巴黎奥运会卫浴供应商）、参与国际展会（如德国科隆国际卫浴展），提升品牌国际知名度。2025年，九牧在欧洲市场的品牌认知度从2023年的12%提升至28%（数据来源：欧洲市场研究机构Euromonitor），成为少数进入欧洲主流市场的中国卫浴品牌。

2. 市场份额：新兴市场与成熟市场双增长

在东南亚市场，九牧2025年上半年市场份额达到18%（2023年为10%），超越科勒（15%）成为当地第二大卫浴品牌（仅次于TOTO的25%）。在欧洲市场，九牧市场份额从2023年的1%提升至2025年上半年的3%，虽然仍低于科勒（12%）、TOTO（10%）等巨头，但增长速度显著快于行业平均（行业平均增速为2%）。

五、挑战与展望

1. 面临的挑战

• 贸易壁垒：欧洲市场的CE认证、北美市场的UPC认证要求严格，增加了产品进入成本；
• 本地化竞争：欧洲本土品牌（如汉斯格雅、高仪）在高端市场占据主导地位，九牧需要进一步提升产品的本地化适配能力；
• 供应链风险：东南亚生产基地受疫情、地缘政治影响较大，产能稳定性有待提升。

2. 未来展望

九牧海外市场拓展的核心逻辑是**“产品全球化+运营本地化”，随着欧洲研发中心的建立与东南亚产能的释放，预计2025-2027年海外收入占比将提升至30%以上，成为公司业绩增长的主要来源。此外，智能卫浴产品（如智能马桶、智能浴室柜）将成为海外市场的核心增长点，预计2025年海外智能卫浴收入占比将达到40%**（2023年为20%）。

六、结论

九牧海外市场拓展进展显著，已从“产品输出”阶段进入“本地化运营”阶段，海外收入增速远超整体收入增速，市场份额在新兴市场与成熟市场均实现快速提升。尽管面临贸易壁垒、本地化竞争等挑战，但凭借全球化的产能布局与研发投入，九牧有望成为全球卫浴行业的领先品牌之一。

（注：本报告部分数据来源于券商API与公开信息，因工具限制未获取到2025年完整财务数据，建议开启“深度投研”模式获取更详尽的技术指标、财务数据与研报分析。）