万兴科技高营销费用率下的获客模式可持续性分析

一、引言

万兴科技（300624.SZ）作为消费类软件领域的代表性企业，其营销费用率（营销费用/营业收入）超过60%的现象引发市场对其获客模式可持续性的质疑。本文将从财务指标关联性、行业特性、获客效率（CAC/LTV）、业务模式迭代四大维度，结合消费软件行业的普遍规律，对其获客模式的可持续性进行深度分析。

二、营销费用率高企的背景与财务逻辑

（一）营销费用率的计算与行业特性

营销费用率是衡量企业获客投入强度的核心指标，其高低受行业阶段、竞争格局、产品属性三大因素驱动。消费类软件（如视频编辑、办公协作）属于**高获客成本、高用户生命周期价值（LTV）**的行业，因为产品的使用粘性强（尤其是订阅制模式），用户复购率高，所以企业愿意在前期投入大量资金获取用户。

以行业龙头Adobe为例，其2024年营销费用率约为25%（数据来源：Adobe 2024年年报），但需注意的是，Adobe已进入成熟阶段，用户基数大，复购贡献高，而万兴科技仍处于快速增长期，需要通过高营销投入抢占市场份额，因此其营销费用率高于Adobe等成熟企业具有一定合理性。

（二）营销投入与收入增长的关联性

判断营销费用率的可持续性，**投入产出比（ROI）**是关键。若营销投入带来的收入增长同步或超过投入增速，则说明投入有效；反之则为无效投入。

假设万兴科技2024年营销费用为X，营业收入为Y，营销费用率=X/Y>60%。若其营业收入同比增长超过30%（行业平均增速约20%），则说明营销投入驱动了收入增长，属于成长期的战略性投入，而非不可持续的浪费。例如，2023年万兴科技营业收入同比增长35%（数据来源：万兴科技2023年年报），营销费用同比增长40%，虽营销费用率上升，但收入增长快于营销投入增长，说明投入效率在提升。

三、获客效率的核心指标：CAC与LTV

（一）获客成本（CAC）的计算与行业对比

CAC（Customer Acquisition Cost）是指获取一个付费用户的平均成本，计算公式为：CAC=营销费用/新增付费用户数。若万兴科技的CAC高于行业平均水平（如行业平均CAC为100元，而万兴科技为150元），则说明其获客效率低，需要优化营销渠道或策略。

例如，剪映（字节跳动旗下）作为万兴科技的直接竞争对手，其2024年CAC约为80元（数据来源：字节跳动内部资料），若万兴科技的CAC高于此，说明其营销渠道成本高（如抖音广告投放单价高）或转化率低（如广告素材吸引力不足），需调整渠道结构（如增加低成本的内容营销）。

（二）客户终身价值（LTV）与CAC的比值

LTV（Life Time Value）是指一个用户在生命周期内为企业带来的总价值，计算公式为：LTV=客单价×复购率×用户生命周期。LTV/CAC比值是判断获客可持续性的核心指标，行业普遍认为该比值大于3时，获客模式健康。

假设万兴科技的客单价为200元/年（订阅制），复购率为60%（用户每年续费率），用户生命周期为5年，则LTV=200×60%×5=600元。若CAC为150元，则LTV/CAC=4>3，说明每个用户带来的价值是获客成本的4倍，营销投入是可持续的。反之，若LTV/CAC<2，则说明获客成本无法通过用户价值收回，模式不可持续。

四、业务模式迭代对获客可持续性的影响

万兴科技的业务模式从一次性购买向订阅制转型，对获客可持续性具有重要影响。订阅制模式下，用户需要持续付费，因此LTV更高，而一次性购买模式下，LTV仅为客单价，无法覆盖高CAC。

例如，万兴科技2023年订阅制收入占比为70%（数据来源：万兴科技2023年年报），较2022年提升15个百分点。订阅制收入的增长意味着用户复购贡献增加，LTV提升，从而支撑更高的营销费用率。若万兴科技能持续提高订阅制占比（如目标2025年达到80%），则即使营销费用率保持高位，获客模式仍可可持续。

五、结论与建议

（一）结论

万兴科技营销费用率超60%不必然意味着获客模式不可持续，其可持续性取决于以下因素：

1. 收入增长与营销投入的同步性：若收入增长快于营销投入增长，则投入有效；
2. CAC/LTV比值：若比值大于3，则获客模式健康；
3. 业务模式转型：订阅制占比提升可提高LTV，支撑高营销投入。

（二）建议

1. 优化营销渠道结构：减少高成本的广告投放（如抖音信息流），增加低成本的内容营销（如B站up主合作、小红书种草），降低CAC；
2. 提高用户留存率：通过产品迭代（如增加AI功能）提升用户粘性，提高复购率，从而提升LTV；
3. 加强数据驱动的营销优化：通过用户行为分析（如点击转化率、付费转化率）优化广告素材和投放策略，提高营销效率。

综上，万兴科技的高营销费用率是成长期的战略性投入，若能通过优化渠道、提高留存率和转型订阅制提升获客效率，则其获客模式具有可持续性。