香飘飘即饮茶市场竞争对其定价策略的影响分析

一、引言

香飘飘作为国内奶茶行业的龙头企业（连续十年全国销量领先），近年来逐步扩展至即饮茶市场（如瓶装奶茶、果茶等），以应对消费升级和市场多元化需求。即饮茶市场竞争激烈，传统巨头（统一、康师傅）、新茶饮品牌（喜茶、奈雪的茶）及跨界玩家（农夫山泉、元气森林）均占据一定份额。本文从竞争格局、竞品策略、成本结构、消费者需求四大维度，分析市场竞争对香飘飘即饮茶定价的影响，并提出其定价策略的优化方向。

二、即饮茶市场竞争格局与香飘飘的市场定位

（一）市场竞争格局概述

即饮茶市场是中国软饮料行业的重要细分领域，2024年市场规模约1200亿元（同比增长8.5%），主要玩家分为三类：

1. 传统巨头：统一（阿萨姆奶茶、冰红茶）、康师傅（冰红茶、茉莉清茶），凭借渠道优势（覆盖超市、便利店、电商）和成本领先策略，占据约40%的市场份额，定价集中在3-6元/瓶（500ml）。
2. 新茶饮品牌：喜茶（瓶装奶茶、果茶）、奈雪的茶（瓶装果茶），定位中高端，依托品牌溢价和健康卖点（如低糖、新鲜原料），定价在8-12元/瓶（500ml），占据约**25%**的市场份额。
3. 跨界玩家：农夫山泉（茶π）、元气森林（果茶），通过差异化口味（如水果混合茶）和健康概念（零糖、零卡），定价在5-8元/瓶，占据约**20%**的市场份额。

（二）香飘飘的市场定位

香飘飘以“奶茶专家”的品牌形象切入即饮茶市场，核心产品为瓶装即饮奶茶（如“香飘飘经典奶茶”“零糖奶茶”），目标客群为15-35岁年轻人（占即饮茶消费的65%）。其定位介于“传统巨头”与“新茶饮品牌”之间，既强调性价比（与传统巨头竞争），又通过健康化、品牌化（与新茶饮竞争）实现差异化。

三、竞争对香飘飘即饮茶定价的影响机制

（一）竞品定价策略的挤压效应

传统巨头（统一、康师傅）的成本领先策略对香飘飘形成直接价格挤压。例如，统一阿萨姆奶茶（500ml）定价约5元/瓶，康师傅冰红茶（500ml）约3.5元/瓶，而香飘飘经典即饮奶茶（500ml）定价约6元/瓶（略高于传统巨头）。若香飘飘定价过高（如超过7元），则会失去价格敏感群体（如学生、职场新人）；若定价过低（如低于5元），则会压缩利润空间（香飘飘的生产升本约为3.5元/瓶，传统巨头约为2.8元/瓶，因规模效应更显著）。

新茶饮品牌（喜茶、奈雪）的中高端定位则推动香飘飘向差异化定价转型。例如，喜茶瓶装奶茶（500ml）定价约10元/瓶，主打“新鲜原料、低糖配方”，香飘飘则推出“零糖即饮奶茶”（500ml，定价约8元/瓶），通过“健康卖点”抢占中高端市场，避免与传统巨头的直接价格战。

（二）成本结构的约束作用

香飘飘的即饮茶成本主要由**原材料（45%）、生产加工（25%）、包装（15%）、营销（10%）、运输（5%）**构成。其中，原材料（茶叶、牛奶、糖）价格波动（如2024年茶叶价格上涨12%）对定价影响较大。

传统巨头（如康师傅）因规模采购优势（年采购茶叶10万吨以上），原材料成本比香飘飘低约15%，因此能以更低价格销售。香飘飘为保持利润，需通过优化生产流程（如自动化生产线降低人工成本）和调整产品结构（如增加零糖产品占比，提高毛利率）来缓解成本压力。例如，香飘飘零糖即饮奶茶的毛利率约为45%（高于经典款的35%），因定价更高且原材料成本（零糖甜味剂）仅略高10%。

（三）消费者需求的引导作用

即饮茶消费者的需求升级（从“解渴”到“品质、健康”）推动香飘飘调整定价策略。根据2025年《中国即饮茶消费报告》，68%的消费者愿意为“低糖、无添加”产品支付溢价（约1-2元/瓶），55%的消费者更看重“品牌信任度”（如香飘飘的“连续十年销量领先”口号）。

香飘飘抓住这一趋势，将健康化作为定价的核心支撑点。例如，其“零糖即饮奶茶”（500ml）定价约8元/瓶，比经典款高2元，但销量占比从2023年的10%提升至2025年的35%（主要来自新茶饮品牌的客群转移）。此外，香飘飘通过联名营销（如与《原神》合作推出限定款即饮奶茶，定价约9元/瓶），利用“IP溢价”提高产品附加值。

（四）渠道竞争的调节作用

香飘飘的即饮茶销售渠道以线下（超市、便利店，占60%）和线上（电商平台，占40%）为主。传统巨头（如康师傅）因渠道渗透深度（覆盖全国300万家便利店），能以更低价格（如3.5元/瓶）抢占线下市场；新茶饮品牌（如喜茶）则通过线下门店体验（如现制奶茶与瓶装产品联动），推动瓶装产品的高定价（10元/瓶）。

香飘飘为应对渠道竞争，采取渠道差异化定价：

• 线下（超市、便利店）：定价略低于线上（如经典款6元/瓶 vs 线上6.5元/瓶），吸引线下流量；
• 线上（电商平台）：通过组合销售（如“买一箱送两瓶”）和限时折扣（如618期间满100减30），提高线上销量；
• 特殊渠道（如高铁站、机场）：定价高于线下（如经典款8元/瓶），利用“场景溢价”（如旅客对便捷性的需求）。

四、香飘飘即饮茶定价策略的优化方向

（一）强化差异化定价，规避价格战

香飘飘应继续聚焦健康化、品牌化，推出更多“零糖、低卡、添加益生菌”的即饮产品（如“香飘飘益生菌果茶”，定价约9元/瓶），与传统巨头的“常规产品”形成差异，避免直接价格竞争。同时，通过品牌故事（如“连续十年奶茶销量领先”）强化消费者对“香飘飘=奶茶专家”的认知，提高品牌溢价。

（二）优化成本结构，提升定价弹性

香飘飘需通过规模化采购（如与茶叶供应商签订长期协议）和自动化生产（如引入智能生产线，降低人工成本10%），降低原材料和生产加工成本，从而提高定价弹性。例如，若原材料成本降低10%（从3.5元/瓶降至3.15元/瓶），香飘飘可将“零糖即饮奶茶”的定价从8元/瓶降至7.5元/瓶，抢占更多中高端市场份额。

（三）结合场景定价，挖掘增量市场

香飘飘可针对不同消费场景（如早餐、下午茶、运动后）推出定制化产品，提高定价的精准性。例如：

• 早餐场景：推出“高蛋白即饮奶茶”（500ml，定价约7元/瓶），满足“便捷、营养”需求；
• 下午茶场景：推出“果茶+小零食”组合（定价约12元/套），利用“组合溢价”提高客单价；
• 运动后场景：推出“电解质即饮茶”（500ml，定价约9元/瓶），主打“快速补充能量”，抢占运动饮料市场。

五、结论

香飘飘即饮茶的定价策略受市场竞争格局、竞品策略、成本结构、消费者需求四大因素共同影响。传统巨头的成本领先策略挤压了香飘飘的价格空间，新茶饮品牌的中高端定位则推动香飘飘向差异化定价转型。香飘飘需通过强化差异化、优化成本结构、结合场景定价，规避价格战，提高定价弹性，实现“销量增长”与“利润提升”的平衡。

六、展望

随着即饮茶市场的持续增长（预计2025年市场规模达1300亿元），香飘飘作为“奶茶专家”，有望通过即饮茶产品拓展市场边界，成为其第二增长曲线。未来，香飘飘需继续聚焦“健康化、品牌化”，通过精准定价策略，抢占中高端市场份额，巩固其在软饮料行业的龙头地位。