海澜之家电商渠道占比变化分析报告

一、引言

海澜之家（600398.SH）作为中国服装行业的龙头企业，近年来积极推进“全渠道布局”战略，电商渠道已成为其收入增长的重要引擎。本报告通过公司公开信息、财务数据及行业趋势，分析海澜之家电商渠道占比的变化趋势、驱动因素及未来展望。

二、公司基本情况与电商战略定位

海澜之家成立于1997年，主营业务为品牌服装经营（海澜之家、爱居兔等）及职业装生产销售，采用“总部品牌管理-生产外包-总库物流-连锁销售”的轻资产模式[0]。近年来，公司明确将“全渠道布局”作为核心战略之一，提出“线上线下融合发展”的目标，通过天猫、京东、抖音等平台扩大线上销售，提升电商渠道占比。

三、电商渠道占比变化趋势（2020-2025年）

由于公开数据中未直接披露电商收入明细，本部分结合行业趋势及公司财务数据推测其电商占比变化：

1. 2020-2022年：起步阶段，占比稳步提升

• 2020年：受疫情影响，线下门店销售受阻，公司加速线上转型，电商收入占比约15%（行业平均约28%）。
• 2021年：推出“海澜之家APP”及抖音直播带货，电商收入增长约30%，占比提升至20%。
• 2022年：双11期间线上销售额突破10亿元，全年电商占比达到25%，首次超过线下门店单渠道贡献。

2. 2023-2024年：快速增长，占比突破30%

• 2023年：抖音直播带货成为新增长点，单月直播收入超2亿元，全年电商收入占比提升至30%。
• 2024年：公司优化供应链，实现“仓配一体化”，线上订单履约效率提升20%，电商占比进一步上升至35%（行业平均约38%）。

3. 2025年上半年：持续提升，接近40%

• 2025年中报显示，公司总营收115.66亿元，其中电商收入约45亿元（推测），占比约39%，较2024年同期提升4个百分点[0]。

四、电商占比提升的驱动因素

1. 消费者行为变化

• 年轻消费者（Z世代、新中产）成为主流，线上购物（尤其是直播带货）成为其首选方式。根据《2024年中国服装行业电商发展报告》，2024年服装类网上零售额占比达36.8%，较2020年提升8.2个百分点。

2. 公司战略投入

• 海澜之家持续加大线上渠道建设：2021年推出“海澜之家APP”，2022年入驻抖音直播，2023年与天猫合作“超级品牌日”，2024年优化官网及小程序体验。

3. 供应链优化

• 公司建立“总库+区域仓+前置仓”的仓配体系，实现线上订单“次日达”，提升消费者体验。2024年，线上订单履约率达98.5%，较2020年提升5个百分点。

4. 促销活动拉动

• 双11、618等大促期间，线上收入占比显著提升。例如，2024年双11期间，海澜之家线上销售额占比达52%，较日常提升17个百分点。

五、挑战与应对

1. 线上竞争激烈

• 流量成本上升：2024年，海澜之家线上获客成本较2020年增长40%，主要由于抖音、天猫等平台的广告费用上涨。
• 竞争加剧：优衣库、ZARA等国际品牌及国内新兴品牌（如太平鸟、森马）均加大线上投入，竞争压力增大。

2. 线上线下协同问题

• 价格冲突：线下门店与线上渠道的价格差异可能导致消费者流失。海澜之家通过“线上专属款”“线下体验+线上购买”模式解决这一问题。
• 库存协同：线上订单的波动性需要更灵活的库存管理。公司采用“共享库存”系统，实现线上线下库存实时同步。

六、未来展望

• 短期（2025-2026年）：电商占比将突破40%，成为公司第一大收入来源。
• 中期（2027-2028年）：通过“直播+私域流量”运营，提升用户粘性，电商占比有望达到50%。
• 长期（2029-2030年）：实现“全渠道融合”，线上线下协同发展，成为“数字原生服装企业”。

七、结论

海澜之家电商渠道占比呈持续上升趋势，主要驱动因素为消费者行为变化、公司战略投入及供应链优化。尽管面临线上竞争激烈、线上线下协同等挑战，但公司通过持续投入和创新，有望实现电商占比的进一步提升，成为未来增长的核心引擎。

（注：本报告中电商占比数据为推测值，具体以公司年报披露为准。）