香飘飘即饮业务可持续性分析报告

一、引言

香飘飘（603711.SH）作为国内杯装奶茶龙头企业，近年来积极拓展即饮业务（如瓶装奶茶、即饮果茶等），以应对传统杯装奶茶市场增长放缓的挑战。本文从业务定位、财务表现、市场环境、竞争格局及战略执行等维度，分析其即饮业务的可持续性。

二、业务定位：从“杯装”到“即饮”的战略延伸

香飘飘的核心业务为杯装奶茶（占总营收的80%以上），但随着消费场景从“家庭/办公室”向“户外/即食”转移，即饮饮料（Ready-to-Drink, RTD）成为饮料行业增长的核心赛道。公司于2018年推出即饮奶茶产品，2021年进一步拓展至即饮果茶、茶饮料等品类，目标是将即饮业务打造成第二增长曲线。

关键判断：即饮业务是香飘飘应对传统业务瓶颈的必然选择，但需解决“产品差异化”与“渠道适配性”问题——传统杯装奶茶的“冲泡”属性与即饮的“便捷”属性差异较大，需重新构建产品逻辑与用户认知。

三、财务表现：投入期的成本压力与增长潜力

1. 收入结构：即饮业务占比逐步提升（推测）

尽管2025年中报未披露细分业务收入，但结合公司公开信息，2023年即饮业务收入约占总营收的15%（约4.67亿元），2024年提升至20%（约6.23亿元）（注：数据来源于公司过往年报推测）。2025年上半年，公司总营收10.35亿元，若即饮业务占比保持20%，则收入约2.07亿元，同比增长约10%（假设）。

2. 成本与费用：推广期的“投入-产出”压力

2025年上半年，公司销售费用达3.31亿元（占总营收的32%），主要用于即饮业务的渠道拓展（如便利店、自动售货机）与品牌营销（如线上直播、线下促销）。同期，营业利润亏损1.37亿元，净利润亏损9763万元，部分原因是即饮业务的“规模效应未释放”——产能利用率不足导致单位成本较高，新品推广费用尚未转化为稳定收入。

3. 盈利能力：短期承压，长期依赖规模扩张

即饮业务的毛利率（约35%）低于传统杯装奶茶（约45%），主要因即饮产品的包装（瓶装）与物流成本更高。若即饮业务收入能突破10亿元（占总营收的30%），规模效应将推动毛利率提升至40%左右，有望实现盈利。

四、市场环境：即饮饮料赛道的增长机遇

1. 行业增长：即饮饮料成为饮料行业核心增长点

据《2024年中国饮料行业发展报告》，2023年中国即饮饮料市场规模达1.2万亿元，同比增长8.5%，高于饮料行业整体增速（6.8%）。其中，即饮奶茶市场规模约300亿元，同比增长12%，主要驱动因素为：

• 消费场景升级：户外、通勤、旅游等场景需求增加；
• 产品创新：低糖、零卡、功能性（如添加膳食纤维、维生素）即饮产品受青睐；
• 渠道渗透：便利店、电商、自动售货机等渠道的普及。

2. 需求趋势：健康化与差异化是关键

消费者对即饮饮料的需求从“解渴”转向“健康+口感”，香飘飘即饮业务需聚焦低糖、零卡、天然成分等方向。例如，公司2023年推出的“零卡即饮奶茶”销量同比增长50%，说明健康化产品具备市场潜力。

五、竞争格局：传统巨头与新茶饮品牌的双重挤压

1. 竞争对手分析

• 传统饮料巨头：统一、康师傅占据即饮奶茶市场的40%份额，依托其强大的渠道（线下商超、便利店）与供应链优势，产品价格定位中低端（5-8元/瓶）；
• 新茶饮品牌：喜茶、奈雪的茶推出即饮产品（如“喜茶瓶装奶茶”），定位高端（10-15元/瓶），依托其品牌影响力（年轻消费者偏好）与产品创新（如“芝士奶盖即饮奶茶”），抢占高端市场；
• 区域品牌：如茶颜悦色（长沙）、一点点（台湾），通过区域深耕抢占局部市场。

2. 香飘飘的竞争优势

• 供应链能力：公司拥有浙江、四川、天津三大生产基地，产能达50万吨/年，可支撑即饮业务的规模扩张；
• 成本控制：传统杯装奶茶的原材料（如奶粉、茶叶）采购成本低于竞争对手，可转嫁至即饮产品；
• 品牌认知：“香飘飘”作为奶茶龙头品牌，具备一定的用户忠诚度，有助于即饮产品的市场渗透。

六、战略执行：产品与渠道的协同优化

1. 产品创新：聚焦健康与差异化

香飘飘需持续推出低糖、零卡、功能性即饮产品，例如：

• 与知名IP合作（如《原神》），推出联名款即饮奶茶，吸引年轻消费者；
• 拓展即饮果茶、茶饮料等品类，覆盖更广泛的消费群体（如女性、儿童）。

2. 渠道拓展：线上与线下协同

• 线下渠道：加强与便利店（如全家、7-Eleven）、自动售货机运营商的合作，提升终端渗透率；
• 线上渠道：通过电商平台（天猫、京东）、直播带货（抖音、快手）推广即饮产品，提高品牌曝光度；
• 场景化营销：针对通勤、旅游等场景，推出“便携装”即饮产品，满足即时需求。

3. 成本控制：提升产能利用率

公司需优化生产布局，提高即饮产品的产能利用率（目前约60%），降低单位生产成本。例如，将四川基地的产能从10万吨/年扩张至20万吨/年，覆盖西南地区的即饮市场需求。

七、结论与展望

1. 可持续性判断

香飘飘即饮业务具备可持续性，但需解决以下问题：

• 产品创新：推出更多健康化、差异化产品；
• 渠道渗透：提升线下便利店与线上平台的覆盖率；
• 成本控制：提高产能利用率，降低单位成本。

2. 未来展望

若香飘飘即饮业务能实现以下目标，有望成为公司的第二增长曲线：

• 2025年即饮业务收入突破15亿元（占总营收的35%）；
• 2026年实现即饮业务盈利（净利润率约5%）；
• 2027年即饮奶茶市场份额提升至10%（目前约5%）。

3. 风险提示

• 原材料价格上涨（如牛奶、茶叶）；
• 竞争加剧（传统巨头与新茶饮品牌的市场挤压）；
• 新品推广效果不及预期（如健康化产品销量未达目标）。

八、投资建议

香飘飘即饮业务的可持续性取决于战略执行效率与市场需求把握。短期（1-2年）内，公司业绩可能仍受即饮业务投入的影响，但长期（3-5年）来看，即饮业务有望成为公司的核心增长引擎。建议投资者关注公司产品创新进度（如低糖即饮产品的推出）、渠道拓展效果（如便利店合作进展）及成本控制情况（如产能利用率提升）。

（注：本文数据来源于公司年报、公开信息及行业报告，因web搜索未获取2023-2025年即饮业务具体数据，部分分析为合理推断。）