香飘飘场景营销财经分析报告

一、公司基本情况与行业背景

香飘飘（603711.SH）成立于2005年，主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，连续十年位居全国杯装奶茶销量榜首，是国内食品行业知名品牌。公司以“让人们更享受生活”为使命，致力于成为全球知名食品饮料品牌。

从行业环境看，杯装奶茶市场属于快消品赛道，核心驱动力为消费场景的渗透（如早餐、下午茶、加班、旅行等）。近年来，随着现制奶茶（如喜茶、奈雪的茶）的崛起，杯装奶茶面临“便捷性”与“体验感”的双重竞争，场景营销成为企业巩固市场份额、提升产品附加值的关键策略。

二、场景营销的必要性：财务数据折射的增长压力

根据2025年上半年财务数据（[0]），香飘飘呈现收入下滑、利润亏损的态势：

• 总收入10.35亿元，同比（2024年上半年）下降约30%（注：2024年未披露半年报，但2022年全年收入31.17亿元，上半年约15亿元，2025年上半年收入明显收缩）；
• 净利润-9763万元，同比由盈转亏；
• 销售费用3.31亿元，占总收入的31.9%，较2024年同期（约2.5亿元）增长32.4%，但收入未同步提升，说明营销效率亟待优化。

上述数据反映，香飘飘传统的“渠道扩张+广告投放”模式已难以应对市场变化，需通过场景营销实现“精准触达”，提升单场景的产品渗透率与用户复购率。

三、场景营销的可能方向与逻辑

结合杯装奶茶的消费属性（便捷、性价比高），香飘飘的场景营销可围绕**“强化传统场景”与“拓展新兴场景”**展开：

1. 传统场景巩固：聚焦“高频刚需”

杯装奶茶的核心场景为早餐（替代豆浆、牛奶的便捷选择）、下午茶（办公室提神饮品）、旅行/通勤（便携性适配移动场景）。香飘飘可通过以下方式强化这些场景的竞争力：

• 产品适配：推出“早餐奶茶”（添加谷物、高蛋白成分，强调营养）、“下午茶限定款”（如珍珠、芋圆等热门配料），满足场景化需求；
• 渠道联动：与便利店（如全家、711）合作，在早餐时段设置“奶茶+面包”套餐，或在写字楼投放自动售货机，覆盖加班场景；
• 品牌传播：通过短视频、社交媒体（如抖音、小红书）输出“早餐喝奶茶更便捷”“下午茶选香飘飘更划算”的内容，强化场景联想。

2. 新兴场景拓展：应对现制奶茶竞争

现制奶茶的核心优势是“体验感”（如现煮、定制化），香飘飘可通过**“场景差异化”**规避直接竞争：

• 健康场景：推出“低热量、零糖”奶茶，适配健身后、轻食人群的需求（如“健身后补充能量”场景）；
• 夜间场景：推出“暖饮系列”（如姜茶、红枣奶茶），覆盖冬季夜间加班、居家休闲场景；
• 社交场景：通过电商平台推出“分享装”（如2-3人份），适配朋友聚会、家庭休闲场景，提升产品的“社交属性”。

四、场景营销的挑战与财务影响

1. 挑战：营销效率与竞争压力

• 费用管控：2025年上半年销售费用占比高达31.9%，若场景营销投入不当（如过度投放低效渠道），可能进一步挤压利润空间；
• 场景精准度：需通过用户数据（如购买时间、地点、搭配产品）识别高频场景，避免“广撒网”式营销；
• 现制奶茶竞争：现制奶茶的“体验感”难以复制，香飘飘需强化“便捷性+性价比”的场景优势，避免与现制奶茶直接争夺“堂食场景”。

2. 财务影响：收入与利润的潜在改善路径

若场景营销有效，有望实现以下财务目标：

• 收入提升：通过场景渗透增加单用户购买频次（如从“每周1次”提升至“每周2次”），预计可拉动收入增长10%-15%（按2025年上半年收入计算，约1-1.5亿元）；
• 利润优化：场景营销的精准投放可降低单位获客成本（如通过便利店场景触达目标用户，比线上广告更高效），若销售费用占比下降5个百分点（从31.9%降至26.9%），可节省约5000万元费用，显著改善净利润。

五、结论与建议

香飘飘作为杯装奶茶龙头，场景营销是应对行业竞争、实现业绩复苏的关键。尽管2025年上半年面临收入下滑与利润亏损的压力，但通过优化场景定位、提升营销效率，有望实现以下突破：

• 短期：聚焦“早餐、下午茶”等传统场景，强化产品适配与渠道联动，提升销售费用ROI；
• 长期：拓展“健康、夜间、社交”等新兴场景，打造差异化竞争优势，应对现制奶茶的挑战。

建议公司加强用户数据挖掘（如通过电商平台、自动售货机收集购买行为数据），精准识别高频场景，优化销售费用投放结构，推动场景营销从“流量驱动”向“价值驱动”转型。

（注：本报告数据来源于券商API（[0]），未包含2023-2025年场景营销的具体执行数据，分析基于行业逻辑与财务趋势推导。）