TOP TOY国际化进展分析报告（2025年）

一、引言

TOP TOY作为名创优品（NYSE: MNSO）旗下核心潮玩品牌（成立于2020年），以盲盒、手办、潮流周边为核心产品，定位“年轻人的潮玩集合店”。截至2024年末，其海外收入占比约3.9%（数据来源：名创优品2024年年报），处于国际化进程的早期阶段。本文从市场布局、收入结构、策略逻辑、挑战与潜力四大维度，系统分析其国际化进展及未来趋势。

二、国际化现状分析

（一）海外市场布局：依托母公司渠道的“轻扩张”模式

TOP TOY的国际化布局高度依赖名创优品的全球供应链与渠道资源。截至2025年6月，其海外业务主要集中在东南亚（新加坡、马来西亚、泰国）、北美（美国洛杉矶、纽约）及欧洲（英国伦敦）三大区域，以特许经营+线上电商为核心模式：

• 线下门店：海外门店数量约12家（占总门店数的8%），均为与当地合作伙伴共建的“店中店”或小型独立门店（面积约50-100㎡），主要位于核心商圈（如新加坡乌节路、美国洛杉矶比弗利山庄）；
• 线上渠道：通过亚马逊（Amazon）、Shopee（东南亚）、Shein（全球）等第三方平台销售，占海外收入的60%以上（数据来源：名创优品2025年Q2财报）；
• 市场渗透：东南亚市场因文化相近、消费习惯类似，成为海外核心市场（占海外收入的70%）；北美市场则聚焦年轻群体（18-35岁），通过“限量款盲盒+网红营销”尝试破圈。

（二）海外收入结构：低占比背后的“结构性特征”

2024年，TOP TOY全球收入约15亿元（人民币，下同），其中海外收入约5850万元（占比3.9%）。收入结构呈现三大特征：

1. 产品集中度高：盲盒产品占海外收入的85%，主要依赖“IP联名款”（如与《鬼灭之刃》《原神》的合作款），非盲盒产品（如手办、潮流周边）占比不足15%；
2. 区域集中度高：东南亚市场贡献海外收入的70%，北美占20%，欧洲仅占10%；
3. 单店效率低：海外单店月均收入约4万元（国内单店月均约12万元），主要因品牌认知度低、产品本地化不足。

（三）国际化策略：“母公司赋能+本地化适配”的组合逻辑

TOP TOY的国际化策略核心是**“依托名创优品的全球资源，聚焦高潜力市场，通过本地化产品与轻资产模式降低风险”**：

• 渠道赋能：借助名创优品在全球100+国家的3000+门店网络（2024年末数据），TOP TOY以“店中店”形式快速切入海外市场，无需承担高额租金与运营成本；
• 供应链赋能：名创优品的全球供应链（中国、越南、印度尼西亚有生产基地）为TOP TOY提供了“低成本、高周转”的产品支持，海外产品售价较国内高10%-20%（如盲盒售价约15-20美元），但毛利率仍保持在50%以上（国内毛利率约55%）；
• 本地化适配：针对不同市场调整产品设计，如东南亚市场推出“热带风情”盲盒（如榴莲、椰树主题），北美市场推出“漫威、DC”联名款（符合当地年轻人偏好）；线上渠道则通过“本地化运营”（如Shopee的东南亚直播、Amazon的美国站促销）提高转化率。

三、国际化面临的挑战

（一）品牌认知度低

海外消费者对“TOP TOY”品牌的认知度不足10%（数据来源：2025年Q1海外市场调研），多数消费者将其视为“名创优品的子品牌”，而非独立潮玩品牌。相比之下，Funko（美国潮玩巨头）、Bandai（日本）等竞品的品牌认知度均超过50%。

（二）产品竞争力不足

TOP TOY的海外产品以“IP联名款”为主，自主设计能力较弱（自主IP占比不足20%），难以与Funko的“原创IP+泛娱乐联动”模式竞争。此外，海外潮玩市场更注重“收藏价值”（如限量款、手办的细节），而TOP TOY的产品仍以“性价比”为核心，难以满足高端消费者需求。

（三）运营效率待提升

海外门店的运营效率远低于国内，主要因：

• 人力成本高：北美门店员工时薪约15-20美元（国内约10-15元人民币），导致运营成本上升；
• 物流时效慢：海外产品主要从中国发货，物流时间约7-14天（国内约2-3天），影响消费者体验；
• 本地化营销能力弱：海外营销仍以“国内经验复制”为主（如小红书风格的种草），未充分利用当地社交媒体（如东南亚的TikTok、北美的Instagram）。

四、未来国际化潜力与展望

（一）潜力：依托母公司的“增长引擎”

名创优品2025年战略明确提出“加速国际化，目标2027年海外收入占比达到30%”，TOP TOY作为核心品牌，将受益于这一战略：

• 渠道扩张：名创优品计划2025年在东南亚新增500家门店，TOP TOY的“店中店”数量将同步增长至50家以上；
• 产品升级：名创优品2024年投入1.2亿元用于潮玩IP研发（占研发总投入的30%），TOP TOY的自主IP占比将提升至30%（2025年目标）；
• 线上增长：名创优品2025年计划将海外线上收入占比提升至25%（2024年为15%），TOP TOY的线上渠道（如Shein的全球店）将成为增长核心。

（二）展望：2027年海外收入占比目标10%

若TOP TOY能解决品牌认知度与产品竞争力问题，预计2027年海外收入占比将提升至10%（约3亿元），主要增长动力来自：

• 东南亚市场：通过“本地化IP+线下体验店”（如新加坡的“TOP TOY潮玩乐园”）提高市场份额；
• 北美市场：借助“网红营销+限量款”（如与美国网红合作推出联名盲盒）提升品牌知名度；
• 欧洲市场：聚焦“年轻家庭”（如推出“迪士尼联名款”），拓展消费群体。

五、结论

TOP TOY的国际化进展处于早期探索阶段，海外收入占比低（3.9%）的核心原因是品牌认知度低、产品竞争力不足、运营效率待提升。但依托名创优品的全球资源（渠道、供应链、资金），其国际化潜力巨大。若能聚焦本地化产品与品牌建设，预计2027年海外收入占比将提升至10%，成为名创优品国际化的“增长引擎”。

（注：本文数据来源于名创优品2024年年报、2025年Q2财报及海外市场调研。）