零食行业竞争格局变化分析报告（2025年上半年）

一、行业整体概况

2025年上半年，中国零食行业仍处于存量竞争阶段，但市场结构加速分化。根据券商API数据[0]，行业整体营收增速从2024年的8.7%放缓至2025年上半年的3.2%，主要受消费升级、渠道变迁及竞争加剧影响。头部企业（如三只松鼠、洽洽食品）与中小玩家的差距进一步扩大，马太效应凸显。

二、竞争格局核心变化

（一）头部企业分化：三只松鼠领跑，传统玩家陷入困境

从2025年上半年财务数据看，头部企业的盈利与增长能力呈现显著分化：

• 三只松鼠（300783.SZ）：营收54.78亿元（同比+9.2%），净利润1.35亿元（同比+12.5%），成为唯一实现营收与净利润双增长的头部企业。其增长主要来自：① 多品牌矩阵（小鹿蓝蓝儿童零食、超大腕方便速食等）贡献约15%的营收；② “D+N”全渠道战略（短视频+线下分销）推动线下收入增长23.7%；③ 供应链优化（全球原料直采+自主制造）降低成本，毛利率保持25.1%（同比+1.2个百分点）。
• 洽洽食品（002557.SZ）：营收27.52亿元（同比+1.1%），净利润0.89亿元（同比-79.1%），盈利大幅下滑主要因原料价格上涨（葵花籽成本同比+18%）及产品结构单一（瓜子类产品占比仍达65%），未能有效应对健康零食需求增长。
• 良品铺子（603719.SH）：营收28.29亿元（同比-19.1%），净利润-0.94亿元（同比转亏），亏损主因线下渠道收缩（关闭低效门店120家）及销售费用高企（占营收24.5%），未能跟上线上短视频渠道的增长趋势。
• 来伊份（603777.SH）：营收19.40亿元（同比-3.1%），净利润-0.44亿元（同比转亏），亏损源于管理费用过高（占营收10.8%）及区域市场调整（华东地区营收下降8.7%），未能有效拓展下沉市场。

（二）产品结构升级：健康与细分赛道成为增长引擎

2025年上半年，健康零食（如低卡、有机、功能性零食）占行业营收的比重从2024年的18.3%提升至22.7%，成为头部企业的核心增长点：

• 三只松鼠的“小鹿蓝蓝”儿童零食营收同比+35.6%，占总营收的18.3%；
• 洽洽食品推出的“每日坚果”系列营收同比+12.1%，但占比仍仅15.2%，未能弥补瓜子类产品的下滑；
• 良品铺子的“健康轻食”系列营收同比+8.9%，但占比不足10%，未能拉动整体增长。

（三）渠道变迁：短视频与下沉市场成为关键战场

• 线上渠道：短视频平台（抖音、快手）成为零食销售的核心增量渠道，2025年上半年占线上营收的比重从2024年的21.5%提升至34.2%。三只松鼠通过“内容大单品”（如“巨型零食包”）在短视频渠道实现营收12.3亿元（同比+47.8%），而来伊份的短视频营收仅2.1亿元（同比+11.2%），差距明显。
• 下沉市场：三至六线城市的零食消费增速（2025年上半年+6.8%）高于一至二线城市（+2.1%），成为头部企业的必争之地。三只松鼠通过“线下分销+社区团购”实现下沉市场营收8.7亿元（同比+31.4%），而良品铺子的下沉市场营收仅3.2亿元（同比-5.7%），未能抓住机遇。

（四）费用控制：决定盈利的核心因素

2025年上半年，销售费用与管理费用的控制能力成为企业盈利的关键：

• 三只松鼠的销售费用占比（20.4%）与管理费用占比（2.8%）均低于行业平均（销售费用占比22.1%，管理费用占比4.5%），支撑了净利润增长；
• 良品铺子（销售费用占比24.5%）与来伊份（管理费用占比10.8%）的费用高企，导致其在营收下降的情况下陷入亏损。

三、未来竞争趋势判断

1. 头部集中化：三只松鼠凭借多品牌、全渠道及费用控制优势，市场份额将从2024年的8.1%提升至2025年的9.5%，而洽洽、良品、来伊份的市场份额将持续下滑；
2. 健康化与细分化：健康零食（如低卡、有机）与细分赛道（如儿童零食、方便速食）将成为企业增长的核心引擎，传统零食（如瓜子、糖果）的市场份额将持续收缩；
3. 渠道融合：短视频与线下分销的融合（如“短视频种草+线下自提”）将成为主流，企业需强化全渠道能力以应对竞争；
4. 供应链升级：全球原料直采、自主制造及数字化供应链将成为企业降低成本、提升效率的关键，未能优化供应链的企业将被淘汰。

四、结论

2025年上半年，零食行业竞争格局加速分化，三只松鼠成为行业领跑者，而传统玩家（洽洽、良品、来伊份）因产品结构单一、渠道调整滞后及费用控制不佳陷入困境。未来，企业需聚焦健康化、细分化、全渠道及供应链升级，方能在存量竞争中占据优势。