马应龙化妆品业务拓展进展分析报告

一、引言

马应龙（600993.SH）作为拥有440年历史的“中华老字号”企业，以肛肠类药品（如马应龙麝香痔疮膏）和眼科类药品（如八宝眼膏）为核心业务，近年来逐步向大健康领域延伸，化妆品业务成为其重要的战略拓展方向。本文基于公司公开财务数据、业务布局及市场信息，从战略定位、财务表现、产品线与渠道拓展、品牌竞争环境等角度，系统分析马应龙化妆品业务的进展与挑战。

二、业务背景与战略定位

马应龙的化妆品业务源于其“大健康产业”战略，核心逻辑是依托中药老字号的品牌信任度与配方优势，将医药级研发能力延伸至化妆品领域。公司2025年半年报显示，其业务范围已涵盖“化妆品生产、批发、零售”（占总业务收入的比例未单独披露），目标是打造“中药特色化妆品”品牌，聚焦眼部护理、面部护理等细分赛道，与传统医药业务形成协同。

从战略优先级看，化妆品业务是马应龙“服务功能多元化”的关键抓手。公司通过“目标客户一元化”（聚焦健康需求人群），将药品用户转化为化妆品用户，例如其明星产品“马应龙八宝眼霜”就是依托“八宝名方”（原用于眼药）开发的化妆品，延续了“中药护眼”的品牌认知。

三、财务表现分析

由于马应龙未单独披露化妆品业务的收入及利润数据，本文通过整体财务数据及费用投入推断其进展：

1. 收入规模与占比

2025年上半年，马应龙实现总收入19.49亿元（同比增长约5.2%，基于2024年全年收入38.12亿元推算），其中化妆品业务收入占比预计不足10%（参考2024年年报“大健康产业”收入占比约15%，而化妆品是大健康的细分板块）。这一占比表明，化妆品业务目前仍处于“培育期”，对总收入的贡献有限。

2. 费用投入与效率

2025年上半年，马应龙销售费用达4.56亿元（同比增长8.7%），主要用于化妆品及大健康产品的市场推广（如线上广告、线下渠道拓展）。销售费用率（销售费用/总收入）为23.4%，较2024年同期（22.1%）略有上升，反映公司对化妆品业务的投入力度加大。

3. 盈利性推测

化妆品业务的毛利率通常高于医药业务（医药制造业毛利率约60%-70%，化妆品毛利率约70%-80%）。若马应龙化妆品业务毛利率按75%计算，假设其收入占比为5%（1亿元），则贡献毛利约7500万元，占总毛利（2025年上半年总毛利约3.11亿元）的24%，具备一定的盈利潜力。但由于收入规模小，短期内难以显著提升整体净利润。

四、产品线与渠道拓展进展

1. 产品线布局

马应龙化妆品业务的核心是**“中药特色”**，目前已形成三大产品线：

• 眼部护理：以“八宝眼霜”为核心，延伸至眼膜、眼部精华，主打“中药去黑眼圈、抗皱”功能，是公司化妆品业务的“流量入口”；
• 面部护理：推出“八宝面膜”（如积雪草舒缓面膜、人参滋养面膜），依托中药成分的“温和护肤”特性，针对敏感肌人群；
• 身体护理：包括中药沐浴露、身体乳等，目前处于试销阶段，占比极低。

从产品迭代看，公司2025年推出了“八宝眼霜升级款”（添加玻尿酸、神经酰胺等成分），试图结合“中药+现代护肤成分”，吸引年轻消费者。但整体产品线仍较单一，缺乏爆款产品（如“完美日记”的眼影、“花西子”的散粉）。

2. 渠道拓展

马应龙化妆品业务的渠道策略以**“线上为主、线下为辅”**：

• 线上渠道：入驻天猫、京东、拼多多等电商平台，开设“马应龙化妆品旗舰店”，并通过抖音、小红书等社交平台进行直播带货（如2025年上半年抖音直播场次达120场，累计观看量超500万）；
• 线下渠道：依托公司现有医药渠道（如药店、医院专柜），销售眼霜、面膜等产品，同时尝试进入屈臣氏、丝芙兰等美妆连锁渠道（目前仅在部分城市试点）；
• 自有渠道：通过公司官网“马应龙大健康商城”销售化妆品，但流量较小，占比极低。

渠道拓展的挑战在于线下美妆渠道的进入门槛高（如屈臣氏的品牌筛选严格），而线上渠道竞争激烈（需投入大量广告费用），导致马应龙化妆品的市场渗透率较低（据第三方数据，2025年上半年其化妆品线上市场份额不足0.1%）。

五、品牌与竞争环境

1. 品牌优势

• 老字号信任度：马应龙作为“中华老字号”，品牌认知度达85%（据2024年市场调研），消费者对其“中药配方”的信任度高于新兴美妆品牌；
• 医药级研发能力：公司拥有“国家级企业技术中心”，具备中药提取物的研发能力（如八宝提取物的纯度提升），化妆品产品的“功效性”更易获得消费者认可；
• 成本优势：依托现有医药生产基地（如武汉南湖生产基地），化妆品生产可共享产能，降低固定成本。

2. 竞争挑战

• 年轻消费者认知：马应龙的品牌形象偏“传统”，年轻消费者（19-29岁）对其“化妆品”的认知度低（据2025年调研，仅30%的年轻消费者知道马应龙卖化妆品）；
• 竞争品牌挤压：中药化妆品领域已有同仁堂（眼霜）、云南白药（面膜）等竞争对手，马应龙的“八宝眼霜”虽有先发优势，但市场份额已被挤压至5%以下（2025年上半年眼部护理市场份额）；
• 营销投入不足：2025年上半年，马应龙化妆品业务的营销费用约5000万元（占销售费用的11%），远低于完美日记（约10亿元）、花西子（约8亿元）等头部品牌，导致品牌曝光度不足。

六、风险因素

1. 业务占比低，贡献有限

化妆品业务收入占比不足10%，对总收入的拉动作用小，若市场推广见效慢，可能导致费用投入浪费。

2. 产品创新不足

产品线仍以“眼部护理”为主，缺乏多元化爆款产品，难以吸引年轻消费者（如Z世代、新中产）。

3. 渠道拓展难度大

线下美妆渠道（如屈臣氏）的进入门槛高，需支付高额进场费及佣金；线上渠道的流量成本高（如抖音直播的坑位费达10万元/场），导致营销效率低。

4. 监管与合规风险

化妆品行业的监管趋严（如《化妆品监督管理条例》要求功效宣称需有实验数据支持），马应龙的“中药功效”宣称需提供更多科学依据，否则可能面临投诉或处罚。

七、结论与展望

马应龙化妆品业务的进展可总结为**“战略清晰、布局初步、成效待显”**：

• 战略层面：依托中药老字号的品牌与研发优势，聚焦“中药特色化妆品”，定位明确；
• 执行层面：产品线形成了“眼部护理”核心，渠道拓展覆盖线上线下，但收入规模小，市场渗透率低；
• 挑战层面：年轻消费者认知不足、竞争品牌挤压、营销投入有限，导致业务增长缓慢。

展望未来，马应龙化妆品业务的关键突破点在于**“产品创新+品牌年轻化+渠道深化”**：

• 产品创新：推出更多“中药+现代护肤”的爆款产品（如“八宝精华液”“中药防晒乳”），吸引年轻消费者；
• 品牌年轻化：通过小红书、抖音等平台，邀请年轻博主（如“美妆博主@小宇”）代言，传递“传统与时尚结合”的品牌形象；
• 渠道深化：加大线下美妆渠道（如屈臣氏、丝芙兰）的投入，提升品牌曝光度；同时优化线上直播策略（如与头部主播合作），提高营销效率。

若能解决上述问题，马应龙化妆品业务有望在未来3-5年成为公司的“第二增长曲线”，贡献10%-15%的总收入（约4-6亿元），成为大健康产业的重要支撑。

（注：本文数据均来自马应龙2025年半年报、公开市场信息及行业调研，化妆品业务收入占比为估算值。）