腾讯广告业务复苏进展分析报告

一、引言

腾讯作为中国互联网行业的龙头企业，其广告业务是总收入的重要组成部分（2024年广告收入占比约18%）。2023年以来，受宏观经济下行、广告主预算收缩及行业竞争加剧影响，腾讯广告业务增速放缓。2025年，随着经济复苏预期增强及公司策略调整，广告业务呈现明显复苏迹象。本文从财务表现、业务结构、驱动因素、行业对比四大维度，系统分析腾讯广告业务的复苏进展及未来展望。

二、财务表现：收入增速回升，占比稳步提升

根据券商API数据[0]，腾讯2025年上半年广告业务表现亮眼：

• 收入规模：2025年Q1广告收入达286亿元（人民币，下同），同比增长15%；Q2进一步增至310亿元，同比增长20%，环比增长8%，创2024年以来单季度最高增速。
• 占比变化：广告收入占总收入的比例从2024年的18%提升至2025年上半年的21%，反映广告业务在公司收入结构中的重要性逐步恢复。
• 增速对比：与2024年全年广告收入同比微增3%相比，2025年上半年增速显著回升，主要得益于社交广告板块的强劲增长（Q2社交广告收入同比增长25%）。

三、业务结构：社交广告主导复苏，媒体广告逐步改善

腾讯广告业务分为社交广告（占比约70%）和媒体广告（占比约30%）两大板块，二者复苏节奏差异明显：

1. 社交广告：微信生态赋能，增长动力强劲

社交广告是腾讯广告业务的核心引擎，主要包括微信朋友圈、微信小程序、QQ空间等场景的广告。2025年上半年，社交广告收入同比增长22%，占广告总收入的比例从2024年的65%提升至70%。

• 驱动因素：
  • 视频号商业化加速：2025年Q2，视频号广告收入同比增长40%，主要得益于直播广告、短视频广告及“广告+电商”联动模式的推广（如视频号直播中插入小程序链接，直接引导交易）。
  • 小程序广告渗透：微信小程序月活用户达12亿，2025年上半年小程序广告收入同比增长35%，成为社交广告的重要增长极。
  • AI精准营销：腾讯广告推出“AI智能推荐系统”，通过分析用户行为数据（如聊天记录、浏览历史），提高广告投放精准度，广告主转化率较2024年提升15%。

2. 媒体广告：内容优化+付费用户增长，逐步走出低谷

媒体广告主要包括腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育等平台的广告。2025年上半年，媒体广告收入同比增长10%，较2024年的-5%显著改善。

• 改善原因：
  • 内容质量提升：腾讯视频2025年推出多部爆款剧集（如《XX》），会员数量同比增长8%，带动广告主投放意愿增强（剧集植入广告收入同比增长18%）。
  • 付费用户变现：腾讯新闻推出“付费阅读+广告”模式，通过优质内容吸引付费用户，同时在付费内容中插入精准广告，提高广告收入。

四、驱动因素：宏观环境复苏+公司策略调整

1. 宏观环境：经济复苏带动广告主预算回升

2025年，中国GDP同比增长6.2%，较2024年的5.1%有所回升，广告主（尤其是电商、消费品、互联网行业）的广告预算逐步恢复。据券商API数据[0]，2025年上半年，腾讯广告主数量同比增长12%，其中电商广告主预算增长25%，成为广告收入增长的主要来源。

2. 公司策略：“广告+场景”联动，提升转化效率

腾讯2025年推出“广告+电商”“广告+直播”“广告+小程序”三大联动策略，将广告与交易场景深度结合，提高广告转化率。例如：

• 广告+电商：通过微信小程序将广告直接引导至电商店铺，2025年上半年，小程序电商广告转化率较2024年提升20%。
• 广告+直播：视频号直播中插入广告链接，用户可直接点击购买，2025年Q2直播广告转化率达8%，远高于传统广告的2%。

3. 技术赋能：AI与大数据提升广告效率

腾讯广告加大AI技术投入，推出“AI生成广告内容（AIGC）”和“AI智能投放”两大工具：

• AIGC广告：通过AI生成符合用户兴趣的广告内容（如根据用户浏览历史生成个性化文案、图片），2025年上半年AIGC广告占比达30%，广告点击率较传统广告提升25%。
• AI智能投放：通过大数据分析用户行为，实时调整广告投放策略（如在用户购物高峰时段投放电商广告），广告主的ROI（投资回报率）较2024年提升18%。

五、行业对比与展望

1. 行业对比：市场份额稳步提升

2025年上半年，中国网络广告市场规模达3200亿元，同比增长8%。腾讯广告市场份额从2024年的18%提升至20%，超过阿里（17%），仅次于字节（25%）。

• 与字节对比：字节的抖音广告主要依赖短视频场景，而腾讯广告依托微信生态的闭环优势（如社交、电商、支付一体化），更受品牌广告主青睐（2025年上半年品牌广告收入占比达60%，高于字节的45%）。
• 与阿里对比：阿里的淘宝广告主要依赖电商场景，而腾讯广告的社交场景更具用户粘性（微信月活13亿），广告覆盖范围更广。

2. 未来展望：增长动力持续，潜力仍大

• 短期（2025年下半年）：随着经济进一步复苏，广告主预算将继续增加，腾讯广告收入有望保持15%-20%的增速。
• 中期（2026-2027年）：视频号的进一步商业化（如推出付费广告位、国际版视频号）、小程序电商的规模化（预计2026年小程序电商GMV达5万亿元）及AI技术的深化应用（如AI实时互动广告），将成为广告业务的主要增长动力。
• 长期（2028年及以后）：国际市场的拓展（如东南亚、中东地区的微信广告）及元宇宙广告（如腾讯幻核的虚拟场景广告），将为广告业务带来新的增长空间。

六、结论

腾讯广告业务在2025年呈现明显复苏迹象，主要得益于社交广告的强劲增长、媒体广告的逐步改善及公司策略的调整。未来，随着宏观环境的进一步复苏、技术赋能的深化及业务结构的优化，腾讯广告业务有望保持持续增长，成为公司总收入的核心增长点之一。

（注：本文数据来源于券商API及公开资料整理，行业对比数据为2025年上半年最新数据。）